没有天价佣金，不靠超级主播，却年入10亿，瑷尔博士如何做到？
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缺少预算、付不起超级主播的天价佣金的情况下，如果让一个全新的美妆品牌在短短4年内突破10亿销售额？瑷尔博士的这套打法，给其他品牌提供了一个新的思路。
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本文由镁经（mgjing001）原创发布
作者：袁焕欣
编辑：王大镁
设计：岚昇
在抖音平台，靠超级主播出圈，已经成为新品牌快速起盘的惯用手段。
很多美妆护肤品牌也因此陷入一个怪圈：一边离不开超级主播，一边为天价佣金苦恼。
如果离开了超级主播，新品牌还能跑出来吗？
今天的主角“瑷尔博士”，2019年还默默无闻，2021年便年入7亿多，紧接着突破10亿元大关。
它爆发式增长的背后，却丝毫没有发现任何一位超级主播的身影。
它的这套打法，究竟有何特殊之处？能被复刻吗？
4年破10亿，一种新的抖音营销打法
瑷尔博士成立于2018年，是山东福瑞达生物股份有限公司（下称福瑞达，股票代码：600223.SH）旗下的护肤品牌。
资料显示，瑷尔博士的品牌创始人为白天明，是福瑞达副总经理，由于公司业务调整的需要，他开始将目光投向美妆护肤行业，随后创立出主打“微生态护肤”的品牌——瑷尔博士。
▲白天明在会上做分享 图片来自网络
在业内，瑷尔博士最初是以“微生态护肤”概念区别于其他国产护肤品牌，然而，它被研究最多的地方并非产品，而是渠道打法。
瑷尔博士成立那年，线下渠道的黄金十年已经结束，线上渠道崛起，许多品牌纷纷转战线上，以淘系和京东为主要阵地。
瑷尔博士早期也以淘系渠道起盘，如今淘系渠道仍是它的主要营收来源。不过，经过5年布局，它的渠道网络已经遍布线上线下。线上覆盖了天猫、京东、淘宝、小红书、抖音、唯品会、亚马逊、云集等直营渠道，线下也入驻了屈臣氏、妍丽、万宁调色师、KKV等等商超连锁。
值得特别关注的是，它在抖音平台的营销打法。
在许多品牌一边依赖超级大主播带货，一边苦于天价“坑位费”的时候，它却摸索出一套不一样打法。
2020年，抖音的创作生态不断完善，越来越多的创作者被吸引而来。同年4月，瑷尔博士增加在抖音的投入，创作并发布优质内容，然后在视频中加挂购物车链接，引流到天猫旗舰店。
那一年，该品牌的销售收入突破2亿元，远远超出5000万元销售目标。尝到甜头的瑷尔博士2021年继续加大在抖音的投入。
瑷尔博士在抖音的摸索并非一帆风顺，走了不少弯路，经过3次迭代之后，才摸索出一套比较可靠的打法。
第一次的尝试是短视频+站外购物车。用户浏览该类视频后，点击视频左下方的“购物车”链接即可跳转到瑷尔博士天猫旗舰店。
这种方式虽然可以提高品牌在天猫的销售额，但是也出现了内容吸引力不够、用户不信任且不了解品牌、跳转站外导致用户流失等问题。
因此，瑷尔博士决定不再挂购物车，而是选择直接开通直播功能，将链接挂入抖音直播间，也就是第二种模式：短视频+直播+抖音电商。
不久后，该团队发现，仅仅依靠直播间的产品卖点、功能展示显然过于单薄。从消费者反馈中得出，他们不买账的其中一个重要原因是缺乏品牌信任以及产品真实感知。
为了解决信任感缺失问题，在第三次的探索里，瑷尔博士将模式修改为：达人精品短视频+用户自行搜索+各电商平台。
该品牌开始选择与多位美妆达人合作，制作出有效测评或好物推荐的相关视频。这一打法虽然种草能力极强，但是每一步跳转都伴随着用户的流失，也就是说，缺少有效跳转的方法和工具。
在经历了三次的迭代之后，瑷尔博士终于在抖音摸索出一套可靠的打法。长江商学院市场营销学李洋教授将这套打法总结为：平台寻找达人+精制测评类内容+评论区设置蓝词+抖音直播间+抖音电商。
靠着这套打法，2021年瑷尔博士取得爆发式增长，实现营收7.44亿元，同比大涨272.14%。而2022年瑷尔博士销售额更是突破了10亿大关，一跃成为国内“微生态护肤”赛道中首个破10亿的新锐品牌。
更重要的是，它的这套打法，完全不需要绑定头部超级主播。
摆脱超级主播，精准有效是关键
在摆脱对头部超级主播依赖的同时，还要快速起量，这套打法究竟是如何做到的呢？下面就一起来具体拆解一下这套打法。
首先是平台寻找达人，很多品牌喜欢投放粉丝量千万级别的头部达人，瑷尔博士则避开了这些头部达人，它投放的达人中，潜力主播就已达到70%以上，而肩腰部达人只占少量。这类潜力主播几乎集中在美妆护肤领域，主要为产品做测评或进行好物分享。
▲瑷尔博士投放达人的情况，图片来自光大证券研报
这一步的目的是为了较为精准地吸引目标客户。要知道，美妆护肤测评类博主本身具备专业性以及影响力。每当发布测评视频时，他们可以将产品推荐给潜在的客户，增加品牌的曝光度；同时还能提高用户对品牌价值的认知，为品牌积累良好口碑。
美妆护肤类博主本身有一定的粉丝数量，他们的粉丝群体跟瑷尔博士的受众其实是比较匹配的，而素人的真实分享也能给瑷尔博士拉一波路人缘。
选择这几类达人不仅能够触及女性消费群体，还能挖掘那些想为妻女购买护肤用品的潜在客户。
▲抖音中瑷尔博士产品测评相关视频，图片来自抖音
其次是精确筛选出意向用户，由精制测评类内容和评论区“蓝词”（又叫“蓝海词”，是电商购物中产品关键词的一种）设置共同发力。
测评内容分为两类：一类是测评博主把品牌旗下的几大主打产品放在同一条视频，分析每款产品成分以及优劣之处。同时，视频下方的视频简介也可以让消费者迅速找到兴趣产品。
另外一种就是素人通过自身真实使用效果来对单一产品进行推介，这类内容的大致逻辑就是：不良生活习惯/季节变换影响→皮肤出现问题→开始使用→效果良好。
值得一提的是，评论区的蓝词设置很是巧妙，只需要轻轻点击蓝词便能跳转到产品购买链接，甚至能看到抖音店铺以及直播实况，这步操作大大缩短了销售路径，解决了之前的跳转问题。
专业人士透露，最开始的小蓝词主要是通过控评就能出现。当产品在评论区以正面评价为主且出现次数多于其他产品时，小蓝词便能生成。
蓝词的出现，不仅符合内容电商、兴趣电商的规律，还能够进一步筛选出想看评论、想发表评论、想了解品牌这三类用户。简单便捷的操作更是催化了用户继续了解品牌的行为，由此引导用户进入直播间，最终的下单概率也就大幅度提升。
最后的关键一步则是通过承接小蓝词的流量引导用户进入直播间，达成最终的交易目的。
以瑷尔博士旗下的反重力爽肤水为例，当点击小蓝词“瑷尔博士痘痘水”时，页面直接跳转到产品直播间。这款特定产品同时在7个直播间出售，模式为“自播+达播”，其中自播率超过一半。
▲小蓝词跳转页面流程，图片来自抖音
直播间主播除了对产品进行卖点解说、功能展示、优惠促销等基本操作外，还添加了测评、公信力达人试用、国货科技实力介绍等第三方深度内容。如在直播间展示出28天真人测评数据，第三方权威人体检测机构验证有效证书。
有了前面的测评安利以及跳转后直播间的促销吸引，经过两次筛选的消费者，来到这里后一心只想快速成交。
从了解到产生好奇，再到主动询问，最后下单购买，整个过程看似复杂繁琐，但是在实际场景中仅需几秒、几次点击就可以完成，整个链条实现闭环，而且效率非常高，能够有效减少跳转流失问题。
很多美妆护肤品牌喜欢采用高举高打的粗犷打法，比如玉泽、夸迪、薇诺娜等，都喜欢砸钱登上大主播的直播间，冲销量的同时，利用大主播的知名度打响品牌。瑷尔博士的打法则是追求精准有效。
苦超级主播久矣，新打法能借鉴吗？
直播电商江湖，“苦超级主播久矣”。
背靠超级主播自身的巨大流量，品牌是可以在短时间内起盘，并且快速提升销售额。可“后遗症”也很大：超级主播仗着庞大的流量，几乎垄断了整个行业，导致扣点率不断攀升，吞噬了品牌方的大部分利润。
据《南方周末》报道，某品牌负责人透露，一些在类目里面卖到top级别的品，给到大主播的佣金高达60%-70%。
也就是说，如果一款产品卖100元，其中的60元-70元是进入到大主播的口袋里。剩下的部分，要解决产品开发、原料、包材等成本，也要包括仓储物流、场地及人力成本等。可想而知，最后留给品牌方的利润能有多少。
“开菠萝财经”此前报道过，一年营收11亿、毛利率35%的阿宽面食却没赚到什么钱，其中的一个重要原因就是直播带货的佣金、坑位费等推广费用过高。
此外，与大主播捆绑得太过紧密也不是什么好事。不久前的“79元花西子”事件便是一个前车之鉴。
这种畸形的消费渠道，必然难以长久。摆脱对超级主播的依赖，将逐渐成为趋势。今年以来，已经有不少品牌在探索新的营销手段，例如老国货品牌韩束靠着自制短剧出圈了。
瑷尔博士这套打法的优势就是在不依赖超级头部主播的同时，也能快速起量。
当然，它的起量速度肯定没办法跟超级主播比。依赖超级主播做营销，追求的就是效率，即便是一个新品牌，在超级主播影响力的加持下，也能很快出圈，比如之前镁经分析过的娇润泉、青汁等。
这套打法的操作路径其实已经比较清晰，若其他品牌要复刻这套打法，或许要先满足两个条件。
首先是产品研发能力要过关，瑷尔博士背靠上市公司福瑞达，后者是最早进行玻尿酸、聚谷氨酸成分护肤品研发的企业之一，所以它在这方面有着天然优势。
其次，要具备一定的内容能力。在这套打法里，精准且优质的内容，是该品牌能够吸引到目标客户的关键。据了解，瑷尔博士在跟达人合作的同时，也在加大自产内容的比重，进一步强化内容发酵能力。
对于不想掉入“依赖超级主播”的怪圈，以及想摆脱对超级主播依赖的品牌而言，瑷尔博士的打法不一定能完全照搬，但也具备一定的借鉴意义。