每月追投价值10亿元“现金+流量” 京东直播能否另辟蹊径杀出重围？

每经记者：王郁彪 每经编辑：梁枭

京东直播再出手。

8月26日，京东官宣，每月将追加投入价值10亿元现金和流量资源，聚焦优质直播服务商和达人。《每日经济新闻》记者注意到，在服务商和达人激励上，京东将面向15个热门赛道引入“专家级认证达人”进行定向扶持。

这15个赛道既包含京东的优势品类3C数码，也有珠宝文玩、女鞋女装，甚至鲜花。在销售体量达到一定规模后，可以一次性获得单月最高100万元的现金奖励。

这也是今年内京东第三次加码内容电商，力度较前两次也再次加大。不过与前两次稍有不同，此次加码重点涉及此前已有多次不错表现的“数字人直播”。

即便每次追投，流量和现金扶持都是上亿级别，但京东直播以及整体京东内容电商的搭建，依然还是着重在做差异化，企图找到一条别人没走过，或是说别人走过但没有成功的路径。以数字人直播为核心开启“月度追投”模式，京东直播能否另辟蹊径杀出重围？

重金追投、定向扶持“数字人、达人直播”

这是继今年4月和6月两次重金投入后，京东在内容电商上的又一次追投。京东方面称，面向机构和达人，京东将每月追投价值10亿的现金和流量资源。而京东的第三次追投，经过近一年时间的试水和挑战，显然更具备针对性。

首先是针对数字人直播服务商的引入，这也是此次追投与前两次的不同点。京东宣布将投入亿级流量，并全面开放京东直播频道、搜索、推荐等公域渠道的“浮现权”，给予数字人直播更直接的流量支持。

此外，重点还是希望通过大规模引入数字人服务商，帮助商家通过数字人直播降低开播成本等。同时，京东还将对数字人服务商进行分层，并从合作模式、链路等上完善数字人产品，除了会对满足条件的服务商提供100万元的直播广告激励金外，还有额外的定向激励。

今年“618”，刘强东数字人“第一枪”率先打响，整个大促周期内，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿。

对后续数字人直播的预期，京东方面告诉《每日经济新闻》记者：“预计到2025年，使用数字人直播的品牌商家规模有望突破10万家，整体数字人直播GMV也将实现翻倍增长。”

此外就是对优质达人的扶持，而这次的追投更多针对直播专业化这个方向。京东方面表示，将面向15个热门赛道，包括3C数码、珠宝文玩、女装美妆等，引入各领域内的专家和知名艺人等，搭配京东采销上播。

具体激励上，销售体量达到一定规模可以一次性获得单月最高100万元的现金奖励，也有一些平台运营的扶持。此外，还会重点针对产业带招募专业直播服务商入驻。

京东直播能否另辟蹊径？

直播带货模式进入成熟期，用户习惯已经彻底养成，对于整个电商大盘而言，直播电商增速已经开始放缓。但即使是放缓，增速相较其他电商渠道依然较为可观。艾瑞咨询研究报告显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增长35.2%，预计2024年—2026年市场规模年复合增长率将达到18%。

增速只是一个判断市场前景的相对单一的指标，无论是头部综合电商平台，还是直播电商平台，往往都是看重增长率背后海量的用户规模和可观的平台活跃度。从阿里、京东等的最新财报数据也能直观感受到各家对平台用户活跃度的追求。

电商分析师、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，从京东在采销直播、数字人直播上继续加大追投就能看出，无论是具体数据的增长，还是整体达成的效果都符合预期。

针对京东为何没有形成自己的超级主播，庄帅则认为，京东在直播电商的探索并不少，但平台依然是以自营为核心，加上开放平台的模式。重心在自营，对头部主播和头部达人的需求，相对其他平台往往就会小很多。

“或许是有意为之。从现阶段来看，京东希望在直播电商这个模式下，也将京东直播做成一个和主站一样的，以自营模式为核心，加上开放平台的模式，这一点到现在依然没变，所以出现超级主播的概率就会比较低。”庄帅补充说。

从这次追投的方向也能看出，京东在直播赛道的差异化打法就是采销直播和数字人直播。庄帅告诉记者，京东在标品品类，包括3C数码、家电以及快消品等，将内部采销推上台前直播带货，这本身就是一个差异化的形式。

“而数字人刘强东带货的目的，一方面是给京东云言犀数字人‘代言’，顺势推企业家、CEO数字人直播；另一方面就是此次追投聚焦的方向，就是为整个京东内容战略开放平台的部分，找更多的数字人服务商，提供更多直播项目的‘货盘’，最终丰富直播的形式。”庄帅进一步表示。

2024年无疑是京东直播，也是围绕采销直播、店播、达播、数字人直播，还有短视频等，整个京东内容电商战略的关键年。不只是京东，淘宝直播、抖音快手今年也频频发力，为的是守住增速，留住用户。当下，围绕平台调性找差异化路径之外，各家更多的依然是做传统货架式电商的“老三样”：商品丰富度、性价比以及服务。