蜜雪冰城也要上市了？
谁是中国的奶茶之王呢？
最近蜜雪冰城谋划上市，不经意间露出了自己的恐怖实力：
2023年前三个季度，蜜雪冰城股份有限公司的出杯量达到了58亿杯。
【数据来源：蜜雪冰城股份有限公司招股书】
这是个什么概念呢？
我们拿国内茶饮界门店数量排名第二，同样在最近递交了上市申请的古茗对比一下：
它去年全年的出杯量也才12亿杯。
【数据来源：古茗控股有限公司招股书】
只能说，第一名和第二名，中间起码还相差了4个巅峰级别的香飘飘。
就蜜雪冰城这出杯量，一年起码可以绕地球20多圈了。
套圈都得把地球套蒙了。
余老师看了都得喊一声“遥遥领先”。
但这，还只是蜜雪冰城实力的一部分。
从招股书看，蜜雪冰城股份有限公司如今的门店数量已经超过36000家，在现制饮品行业，仅次于星巴克，全球排名第二。
而且它有约4000家门店已经扩展到海外11个国家去了。
去年我去越南，发现蜜雪冰城在胡志明发展的相当好，门店铺展的也非常多，而且非常受当地人的喜欢，关键的关键是，蜜雪冰城在这里，并不低端。
果然，全银河系消费者都逃不过真香定律。
我查了下数据，2022年全年以及2023年前三季度，蜜雪冰城分别创下了约135.8亿和153.9亿元的营收。
同比增长31.2%和46%。
从净利润看，蜜雪冰城也从2022年的20.1亿元，增长到2023年前三季度的24.5亿元。
也就是说，蜜雪冰城不仅卖得好，还卖得越来越好了。
这里就不得不抛出我们的大命题了：
现制饮品行业，一个卷出麻花的赛道，无数年轻人创业的坟场，古茗，喜茶，茶百道，无数大资本抢滩其间，但为什么是发轫于河南的蜜雪冰城得以独步天下，摘下这个销冠的江湖地位呢？
难道仅仅只是因为便宜？
让天下没有好割的韭菜，今天，就让我们一起去探索下蜜雪冰城茶饮帝国背后的商业逻辑。
1
说起蜜雪冰城畅销的原因，其实一直以来都离不开这个词——低价。
很多人甚至会把它和“消费降级”挂上钩。
这就有点冤枉雪王了。
人家虽然卖得便宜，但严格意义上讲，并不算是消费降级，而是行业的“价值回归”。
这几年，很多商家宣传的时候都喜欢说“一杯奶茶钱”，那么问题来了，一杯奶茶，究竟值多少钱呢？
以前香飘飘们大杀四方的“粉末冲泡”时代。
奶茶，往往是既没有奶，也不含茶，而是用植脂末和速溶茶粉等冲泡而成。
充其量，算是一杯奶味科技饮品。
所以，这时的一杯奶茶，顶了天也就几块钱。
但是随着各种现制茶饮问世，喜茶、古茗、一点点、奈雪的茶、上海少妇等各家品牌打成一锅粥。
你会发现，消费者越来越爱的奶茶的身上，玩的花样和噱头也越来越多。
茶是精选高端红茶，比如金色山脉红茶，锡兰红茶；奶是当天现购的新鲜牛奶，或者味全鲜奶等纯牛乳，水果那当然也得是新鲜现切的。
起码宣传上是这样的。
打的名号那就是消费升级，产品升级，给家人们更好的产品体验。
越是热门的产品，就容易附上越多的魔。
最终，就是各种花式镰刀打磨的越来越锋利，奶茶的溢价变得越来越高。
而且在这种追求高端，追求消费升级的模式下，很多店确实有了几近苛刻的品控标准，导致浪费非常大。
门店每天用不完的鲜奶、茶水是非常大的，它们的成本最终也都会分摊到消费者头上。
奶茶也逐渐从当初的一杯几块钱，上涨到如今的动辄二三十。
注意，经济学上讲，价格会围绕价值上下波动。
奶茶最终的价格，其实并不是由它的成本所决定的，而是消费者能够接受的价格上限所决定的。
最高级的镰刀，从来都是量身定制。
各种品质的噱头，产地的噱头，本质上是，其实是资本的助推下，商家在不断试探大众的接受底线，价格给一步步推上去。
实际上，现制茶饮，这个东西本就不应该那么贵。
即便是在保证安全，用好的原料的，保证高品质的前提下。
比如柠檬水，配料已经是透明得不能再透明，无非就是“柠檬+冰块+蜂蜜”，最多再加点茶水、果汁，奶茶店再怎么做也很难做出花来。
物料的成本，就摆在那里。
但你会发现，很多店就热衷于去加噱头，然后卖十几块钱。
但是，当其他商家在不断试探消费者的消费上限的时候。
蜜雪冰城反其道而行，试探起了茶饮的价格下限。
同样是柠檬水，蜜雪冰城就只卖4块钱；
冰淇淋，只卖2块钱；
而草莓奶昔，大圣代更是都只卖个位数。
2块钱的冰激凌，用料非常科技吗？ 危害健康吗？ 味道不好吗？
其实并没有。
我甚至还觉得蜜雪的冰淇淋品控做的非常好，味道也很好。
对于一个小甜品来说，这就够了。
2块钱，你买不了吃亏；
2块钱你也买不了上当；
2块钱，现在啥都买不了；
但是，你可以买到蜜雪冰城的甜蜜冰淇淋。
比起其他奶茶店，这价格低到我每次下单，脑子里都会自动响起“江南皮革厂”倒闭的促销声：
可以说，10元以下，蜜雪冰城基本没有对手。
很多现制饮品，说白了，去了皮，其实也就只值这个价。
其他的都是非必要溢价。
而蜜雪冰城直接戳破了这层窗户纸，让大家能够用更加实惠的价格喝到奶茶。
大家自然就会用脚投票。
2
这点其实跟拼多多和几大电商平台的混战类似：
拼多多这家2015才成立的电商平台，为什么能在短短几年时间内快速崛起，甚至在市值上超过老大老二呢？
就是因为这些年，各家平台都在疯狂搞消费升级，想从消费者的口袋里多掏点钱。
甚至要分化出专门的商城平台和电商品牌来做高溢价。
一切的一切，都离不开背后的潜台词——你得在我这里花更多的钱。
但是拼多多的逻辑就非常的质朴，同样也非常具有杀伤力。
别整那些虚的，就是便宜，就是仅退款，就是认爹。
只要你来消费，你就是我拼多多的爹。
随你怎么任性，它就是要把你宠成一个180斤的孩子。
这个时候，大家会怎么选呢？
多多窜到第一的市值已经给出了答案。
奶茶，现制茶饮赛道，曾经也是资本炙手可热的宠儿。
各种噱头之下，大家确实愿意花几十块去买一杯奶茶。
但是后来大家渐渐发现，不管你怎么吹，怎么营销，怎么花哨，最后喝到嘴里的东西，却差不了多少。
但是价格上，蜜雪冰城，这个茶饮界拼多多，却卖的更便宜。
再叠加如今的经济大环境，大家的选择越来越行理性了。
蜜雪冰城的爆火其实并不奇怪。
任何消费品，一个基本的常识就是，差不多的品质下，低价一定更有杀伤力。
而那些超高品质，超高溢价的东西，最终只能抢占马太效应中的那20%。
一分钱，一分货；
三分钱，两分货；
一毛钱，三分货。
蜜雪冰城，做的就是这个“三分钱”的生意。
在质量过关，健康安全的前提下，卖给大家更加实惠的产品。
这也是蜜雪冰城能够走上销量王座的本质原因——也即回归消费的“第一性原理”
薄利，才能多销。
3
而只有低价是不够的。
蜜雪最终走上巅峰，还有关键的一步棋：雪王营销。
另外，便宜是否一定等于低端？
其实并不见得。
而更反常识的一点是，好产品也并不天然就高端。
太多国货产品，质量过硬，但始终是在品牌生态链的下游。
而蜜雪冰城走上王座的关键就在这里。
现在你随便想想其他几家比较知名的茶饮品牌，其实很难想起一个清晰的品牌形象。
但一说起蜜雪冰城，我相信很多人第一时间就能想到这只头大腿短的雪王。
之前那支“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味MV爆火，是雪王向上攀登的关键一步。
虽然逃不开运气的成分，但是雪王在营销和网感上绝对是国内茶饮的绝对头部，可以和瑞幸并称为整活双子星。
魔性的营销，富有网感，直接下场玩梗的专业团队，让蜜雪冰城产生了一些奇妙的化学反应。
一个低价品牌，却拥有了非常高的话题度，美誉度，非常讨喜的品牌形象。
我请朋友们喝的时候，一点也没觉得low或者低端。
这其实需要很高的营销水平。
4
说到底，茶饮行业的混战，是一场资本裹挟下的狂欢。
不知道有多少人，还记得曾经资本狂推的各种网红面馆。
基本上都是卖的预制菜，不方便的方便面，但是它们的价格却并不便宜，动不动就是几十块一碗。
放点预制的卤子，煮上预制的湿面，放几片青菜，只要几分钟，一碗几十块的资本面就好了。
要知道，现拉的兰州拉面，也就十几块钱。
这本质上，其实就是一种异化的商业。
商品卖多少钱，不取决于它的成本，它的社会劳动生产率。
而是看消费者在被各种花里胡哨的营销忽悠的前提下，最多愿意付出多少钱。
如同已然落幕的世纪钻石营销。
然而，当资本的喧嚣落幕，大家渐渐发现，很多东西最终还是要回归它应有的价值。
面，就是面；
金刚石，就是金刚石；
而，奶茶，就是奶茶。
再热闹的产品，最终也要落到合理的成本和利润区间。
这就是商业最基本的价值回归。
价格可以围绕价值波动，但是你要是上蹿下跳地乱动，那就不好了。
价值，始终是那条丈量的线。
品牌，噱头，广告，营销，会员，联名......终究只是一时的波涛汹涌。
当浪潮退去，能够留下来的品牌，才能闪耀价值的辉光。