蜜雪冰城的一场豪赌
当别的品牌还在联动二次元的时候，蜜雪冰城直接变成了二次元。
8月13号，蜜雪冰城官宣了首部形象IP动画片《雪王驾到》，将在8月25号上映。
而且全网免费，不用开会员。
奶茶行业卷价格、卷配方、卷原材料，卷了这么多年，可能最后也没想到，还能卷到内容领域拍动画片。
网上讨论的热度依旧很高，期待着雪王进军二次元。
从商业的角度讲，很多人也觉得这是一招妙棋，毕竟，企业每年都要花大价钱投广告。
为什么不干脆把拍广告的钱，投资，做成动画？
只要做的好，传播有了，口碑有了，甚至IP也活了。
买你的产品就等于买周边，直接把成本部门变成利润部门，甚至还能卖版权给电视台，反过来当乙方，也当当资本马桶搋，也赚赚别人的广告费用。
农奴翻身把歌唱，这多是一件美事？
但，如此性感的一件事，为什么过了这么多年，我们却没看到几部出圈的企业IP动画呢？
这背后到底是资本的扭曲？还是预算的沦丧？
让天下没有好割的韭菜，我是牛顿，今天我们就来聊聊企业IP动画背后的商业逻辑。
1
你脑海中，上一个用企业的卡通形象做的动画是什么呢？
我相信大多数人能回忆起的作品就是《海尔兄弟》。
但你要知道，《海尔兄弟》是1995年的作品了，到今天已经快三十年了。
在这三十年里，还有哪一家企业能做出《海尔兄弟》这样的内容，还能达到它这种“国民级”的高度？
几乎为零。
而且，并不是市场上没人去尝试，很多品牌都尝试过出自己的内容，做原创，搞动画片。
但到了这个市场上，经常是一顿锣鼓喧天，然后就彻底没动静了。
你可能不知道，那个知名的零食品牌三只松鼠，曾经也连续出了两季的动画片，瞄准的同样也是子供向市场，19年还在央视播出。
但最终的结果，大家也看到了。
我问了身边的一些朋友，有些人有点印象，大部分压根就不知道三只松鼠竟然还出过这样一部动画作品。
而且，就连海尔自己，都没能复制曾经的荣光。
2018年，海尔酝酿多年，推出了《海尔兄弟》这个IP的新篇章《海尔兄弟宇宙大冒险》。
但最后，它的声量可能还不及三只松鼠。
时势造英雄，时势也造品牌。
当年《海尔兄弟》得天独厚的条件，其实不存在了。
2
《海尔兄弟》之所以成功，其实是因为踩中了两个时代风口。
一个是电视营销的黄金年代。
一个是动画营销的黄金年代。
而海尔，在有意无意间恰好押中了宝，成了这两大时代的双料先行者。
为什么说《海尔兄弟》非常成功呢？
因为很多80后90后，内心可能都曾经有个疑问：
海尔这个公司，到底是不是《海尔兄弟》长大了开的？
别笑，其实这个问题，很好的说明了《海尔兄弟》达到的高度：
二创比原作还吃香，动画片比公司还知名。
海尔最早从80年代，就计划要抓住这波动画营销的大潮，于是 先后找了上海和台湾的制作公司，但最后都不理想，一度差点放弃。
最后找到了有过几次广告合作的“东方红叶”，他们做的动画效果让海尔非常满意。
二者一拍即合，紧接着就是沟通需求。
海尔要求不多，对内容和题材没有限制。
但是，品牌形象必须是正面的，而且故事得老少咸宜，还得尽量贴合国际市场。
最后，这是个长篇动画，要拍几百集。
东方红叶连开了好几天策划会，差点开成枯叶。
最后才敲定了以知识为核心，寓教于乐类的知识性动画。
这个点，拿捏得可以说是非常到位。
那个匮乏年代，作为孩子，那肯定是有动画片就看。
而作为有电视遥控器最高权的家长，那也愿意让孩子看点带知识的动画。
而且，当时的市场上，这类动画还属于一片蓝海，后来的霸主《蓝猫淘气三千问》还要等到1999年才能上映。
作为动画市场上的先行者，《海尔兄弟》几乎完整的享受到了第一波红利。
不过，我们不能光看贼吃肉，不看贼挨打。
海尔这步棋，其实还是蛮赌的。
当时海尔和东方红叶达成的合作是，海尔集团平均要为每集付15万元，200多集总投入超过3000万元。
而根据海尔当年的财务状况来看，投资200多集动画，要花出将近两年的销售费用。
注意，这不是海尔投放电视广告的费用，而是集团整体的销售费用。
所以，这笔投资，哪怕对于当时的海尔，也是一场内容的豪赌：
要知道那是一个资本非常稀缺的年代，大家都想做事情，但都缺钱。
投入一笔巨大且短期很难看到回报的投资来做内容，哪怕放在今天，愿意这么干的企业也不多。
1993年《海尔兄弟》开拍，1996年正式上映，紧接着火遍全国。
3
在当时，《海尔兄弟》之所以能够成功，主要是当时的内容市场，远没有现在这样竞争激烈。
在当时，国内的动画片市场一穷二白，资本稀缺，内容稀缺。
《海尔兄弟》的问世，不仅填补了空白，也站住了生态位，吃到了动画市场的第一波红利。
再加上海尔的投资，花大价钱砸出来的内容相对精良，很容易就成了全国人民喜爱的IP。
但是在2000年前后，这个市场就卷起来了，各种我们耳熟能详的动画大作，井喷式爆发：
蓝猫淘气系列、喜羊羊系列，猪猪侠、开心超人、熊出没等等，基本上就是国内最头部，也是占比最大的IP。
在这之后，别说企业IP动画片了，一个完全原创的动画，也很难成为《海尔兄弟》那样的爆款。
观众的审美越来越高，市场上的竞争越来越激烈，各种动画片百花齐放。
资本就成了这个行业的底层基础。
舍得花钱，不一定火。
不舍得花钱，那几乎一定没戏。
甚至连那些有着优秀原作，漫画小说改编的动画，也不一定就能成功。
比如金庸，比如三体，这都是世界级一流的剧本，还有着巨量的粉丝基础，背后还有巨额的资本支持。
最终，拿一大笔钱来做成动画，还是可能翻车。
优秀的内容，本身就是带有不可复制性和稀缺性，成功几乎没有规律，也无法复现。
为什么内容行业，走出来的人往往能吃到超额的红利？
就是因为这个行业，资本靠蛮力，能做的非常有限，堆10000个人的编剧，也写不出一部三体。
它在创作的环节，是反工业化的，是反资本的。
钱很重要，但不再是核心原因。
而品牌做动画，最大的掣肘就在于，它不仅要照顾内容，还要服务商业。
这两者放在一起，很多时候不是1+1小于1的问题，很多时候要考虑，而是1+1为什么他妈的是个负数，花了一堆钱，结果让观众跑到家里来骂。
太难了。
我们在内容创作的时候，经常把商单比作：
戴着镣铐跳舞。
做好内容本身就很难，但是商单会有更多的约束和限制，很多时候Brief光注意事项就两三页纸。
你可以尽量保证不犯错，但是还想做出观众喜欢看的内容来，就非常困难。
这还是在甲方不那么傻宝的前提下。
每个人都清楚，把品牌IP做起来，像奥地利红牛一样，把营销成本变成收益，是非常诱人的一件事。
属于是变着花的赢，你的嬴政，赢麻了你的想象。
它足够有诱惑，但同样对于挑战者，需要足够尊重内容，足够舍得投资，足够有专业性，足够尊重观众。
对于蜜雪冰城这次的尝试，我愿意怀着美好的期待，看先导片他们这次合作的制作公司也比较靠谱，他们的《大护法》是我相当喜欢的一部电影作品。
希望，雪王可以再向这座高峰发起一次冲锋。