农夫山泉立军令状 抢不回市占整个部门「下课」

农夫山泉创始人钟睒睒要求包装水部门立下军令状，抢回市场份额，否则整个部门都要下课。(资料照片╱中新社)

陆媒报导，农夫山泉创始人钟睒睒，在今年第二季要求包装水部门立下「军令状」，「通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，否则整个部门都要『下课』。」同时，农夫山泉在战略上进行了一系列调整，聚焦于水和茶两个关键类目，并对其他类目进行了策略调整。

综合港媒报导，谈及「军令状」的相关背景，有知情人士透露，受到第一季舆情影响，以及友商的攻势，农夫山泉最为关键的基本盘业务「红瓶天然水」的市场份额在三月中旬出现了波动。

相关数据显示，2024年1月初，农夫山泉红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额达到39.7％以上。在第一季的巅峰时段，农夫山泉的市场份额一度甚至达到了50％以上，但是到了3月中旬这一份额一度下降至25％〜27％的区间。

同时，伴随「军令状」的是，农夫山泉在产品和策略上的一系列调整。产品方面，农夫山泉推出了绿瓶纯净水，报导指，这一举动「直接杀入娃哈哈、怡宝等纯净水头部品牌的核心基本盘市场」，与此同时，钟睒睒在内部把整个战略进行聚焦。

知情人士表示，在第二季，农夫山泉自上而下进行了变革。在战略层，公司的资源和精力聚焦于水、茶两个关键类目。对于一些此前发力过的其他类目，进行了策略调整。

报导称，也有内部人士称，舆情事件，以及引发的销量波动，让农夫山泉决策层重新梳理了战略重心，「从以往的多点发力，变为在水、茶两个关键类目上聚焦。」不过，「这并不意味农夫山泉不再做水和茶之外的项目，而是要集中兵力优先在这两个基本盘上彻底拉开优势身位。」

而一系列调整，也让农夫山泉的业绩从第一季的波动中有所回升。数据显示，截至10月中旬，农夫山泉红瓶天然水＋绿瓶纯净水的整体销售额，在瓶装水市场占据第一的份额，二者相加的总份额超过30％，已经接近于今年初农夫山泉的红瓶天然水的市场份额。