拚全网最低价 直播带货酿共输

福建石狮市千禧文化直播基地，工作人员在网上浏览招募主播。（新华社资料照片）

安徽合肥白马万商服装城，主播在店舖线上直播销售商品。（中新社资料照片）

在今年大陆直播带货卷起疯狂热潮之下，如今也开始出现反转颓势。市场人士观察低价促销已成为当前直播带货的底层逻辑，看似火爆的市场背后是以价格战为主导的同质化竞争，认为这种无底线的价格竞争，会带来「共输」局面。原淘宝直播运营负责人赵圆圆一针见血地说，打5折的商品按原价计算成交，用PV（PageView，访问量）算观看人数，个个牛皮都吹到月球了，更反问「扣掉坑位费+流动费+全网最低价，商家还能赚什么？」

甚至更多不理性消费下也引来带货明星反弹，例如大陆知名艺人郑爽近日在自己的直播带货首秀上，本来表现良好却认为身旁2位助理主播太商业化、过度鼓吹购买，现场直接拆弹而引发网路热议。

明星带货受质疑

实际上近期大陆明星带货吸引力也开始备受质疑。稍早火爆《乘风破浪的姐姐》节目在抖音平台帐号「芒果tv好物」上进行直播首秀，即便直播的累计观看量达到624.6万，最后却仅完成451.8万（人民币，下同）的销售额。

近期大陆直播带货热度与各种乱象也开始激起反思。据《中国新闻周刊》引述艾媒咨询统计，2017年大陆MCN机构数量为1700家，预计2020年MCN机构数量将达到2万8000家，平均年增率大于100%。赵圆圆说如今MCN机构比主播还多，不少MCN机构没有流量和行业经验，入场只为收割不懂直播的中小商家。

观察MCN机构的手法很多，例如收取服务费和佣金，承诺销量，如果达不到全额退款；如果达到收取20%的佣金。但机构往往会找人刷单完成销量，然后退掉一半的货，剩下的以团购、社区分销、二手货的方式便宜卖掉，缺乏经验的商家交了钱，只能吃哑巴亏。

降价扰乱市场秩序

此外，直播火爆更催生高额坑位费、高比例佣金，有些业界观点更认为如薇娅、李佳琦这种大型主播，互相较劲「全网最低价」的恶性竞争，跟压榨商家没什么区别。例如李佳琦就曾发现自己直播间的兰蔻套装比薇娅贵了20元，现场宣布「永远封杀兰蔻」。

北京工商大学教授洪涛也提出，价格是直播购物当前存在的最大问题之一，有些直播购物把价格搞得非常低，甚至没有价格，严重扰乱了正常市场秩序。