汽车观点 | 理想MEGA没能站稳关键第一步，为何高端纯电赛道难以突围？

理想MEGA的上市可能是近期汽车圈内最热门事件。这款理想内部寄予厚望的首款纯电车型，上市一周的表现不及预期。

这款售价高达55.98万元的纯电MPV是理想目前在售的最贵车型。理想内部对这款产品月销量预期高达8000辆。但是在上市72小时后，市场分析人士给出的大定数据只有3000至4000辆。

这显然不是一个符合目标的成绩，某种程度上也能说明理想进入纯电赛道的关键第一步尚未站稳。这家成立时间不到10年的造车新势力低估了进入高端纯电市场的难度，它再次回到了品牌首款增程式产品理想ONE上市时候的现实环境。

由理想这款车型上市前后的舆论争议，也是汽车业近两年市场竞争激烈的具象化体现。2024年汽车行业正式迈入了淘汰赛，资金和技术实力不足的企业已经出局，而想要留在牌桌上的企业，只能沉下心继续比拼产品、价格、营销、渠道和制造。

借此机会，界面新闻邀请前博世中国总裁陈玉东、中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟以及“一苒一刻”频道制作人一苒，从理想MEGA上市谈起，在容错率极低的现实环境里，汽车企业又该如何突围，行业格局又将发生怎样的改变。

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以下问答式直播连线实录，稿件写作时有部分编辑。

界面新闻：怎么看待理想MEGA这一款产品，以及它上市一周来的市场表现。

陈玉东：我看了理想上市的直播以及后来的市场评价。我觉得作为一款新产品上市，也是理想进入纯电的第一款车，建议大家多给一点时间看六个月后的表现，现在传出来的数据不一定真实，可以等到六个月的时间看到真实市场表现。新兴事物大家需要积极拥抱和支持。

一苒：理想MEGA此次遭遇挑战的原因是它在过去半年的预热传播过程中，调子起得比较高，很早放话要做50万元以上全品类第一，月销8000辆。再加上，理想汽车创始人李想在上市前也提到，“如果乔布斯在世，这个车应长这样。”在诸多高调言论下，市场产生一定情绪。总体而言，它就算月销2000辆，其实也是50万元以上纯电MPV的冠军选手。现在说这款车比较失败，还为时尚早。

客观而言理想MEGA确实存在四个不利因素。第一，这是一款MPV，在中国MPV没有轿车和SUV畅销；第二，这是一款尺寸达到5.35米的大车，很多工薪阶层基本与这车无缘。平常停车基础设施、用车场景、家庭人口数量都决定这部分用户要么不合适这么大车，要么没有能力用；第三，在当下环境下，纯电整体没有混动流行和好卖；第四，这个车的成交落地价在58万元，这是一个相当高的价格门槛，会劝退很多人。

理想在卖一款本身就不容易卖的高端车。如果一个月最后只能卖1000辆，我觉得其实是不错的。今天的情绪是由于过去的L系列卖得过于好以及传播过程中拉的预期很高，造成了大家情绪的失望。理性来看，这车并不差。

李颜伟：8000辆一个月是很高的销量指引。去年50万元以上中国汽车市场销售了58万辆车，50万元以上MPV仅为6.5万辆。其中，丰田埃尔法销量排名第一位1.9万辆，其次别克世纪和极氪009约1.8万辆。6.5万辆整体市场容量平摊的每个月，其实没有多少量。理想8000辆的月销规模是比较难实现。

它可能会吸引一些中大型SUV的用户。50万元以上中大型SUV排名第一是宝马X5，月销近8000辆，第二是奔驰GLE，大概年销量4.3万辆，其次是卡宴卫士等。这些豪华汽车品牌的用户其实都是看中了品牌效应，很难被转移。理想如果能够实现目标，其实是重新创造了新市场，挖掘了新用户群。

包括资本市场的反应，在理想MEGA上市后，公司股价一直下跌。从这个角度看，资本市场对它的销量也持有怀疑态度。在一个容量很大的市场，把产品做好，吸引用户，是很容易事情，但当市场原来就没有或者很小，怎么获得更多的用户，其实是一个问题。

界面新闻：理想L系列大获成功，但是切入到纯电赛道时，为什么增程产品的成功经验好像很难复制到纯电产品上，理想MEGA又回到了理想ONE发布时期？

一苒：去年我和团队走访了部分三四线城市，平均人口两三百万辆，覆盖华中，华东，华西，华北，东北，华南。我最大的发现是，在新能源汽车市场，一二线和三四线有根本性区别。三四线城市消费者购车预算只有10至15万元，家庭只有一辆车，大概率也没有产权车位，物业也更保守去阻拦安装充电桩。种种因素叠加，当地人购买纯电产品是非常困难的事情，唯一能够被私人接受的纯电产品是5至8万元左右的廉价纯电动汽车。

抛开经济因素驱动，当地真正的私人纯电市场，基本就是25万左右的特斯拉和少量比亚迪新车。除了这两个品牌，当地能流通的纯电非常少，很多在大城市耳熟能详的蔚来小鹏和极氪，大家不了解，购买心理负担很大。

纯电产品其实非常难销售。理想L系列的热销很大部分原因是它是增程车，既可以和混动竞争，又免税与油车竞争。一旦进入狭窄的私人纯电市场，市民的消费心态趋于紧缩和保守。这是我实际田野调查看到了情况。

陈玉东：我很认同这个调查和判断。我们拥抱电动化已经十几年的了，但我过去一直在说，家里只有一辆车，不建议买纯电车。至少在过去几年的情况里，我认为电动车最好的使用场景是家里必须有充电桩、停车位、上下班通勤用，同时家里有第二辆车。

想要成为第一辆车以及在偏远地方大规模使用，确实有漫长的路要走，这取决于电池技术的进一步突破，以及充电或者换电非常方便。

一苒：所以一个很有趣的现象是，蔚来和理想在上海的市民知名度是1:1，但我来到三四线城市，理想的知名度将迅速压过蔚来和小鹏。当地人敢消费理想，但不太敢消费蔚来，即使用户有相当的预算。

界面新闻：理想在L系列里积攒的品牌影响力会有可能复制到纯电产品上吗，实现过去的潜客转化。

一苒：可能只有奔驰宝马等一线豪华品牌和保时捷更有可能品牌驱动，新势力依然以产品驱动为主。我们有一句古话叫，“破山中贼易，破心中贼难”。在小城市市民心中，即使是一款纯电续航能力800公里的产品，城市也布满快充桩，他心中的山贼依然存在。消费者心中觉得纯电还是一个遥远的，不成熟的，没有被充分检验的陌生事物。

李颜伟：理想推出纯电，从数据看他售卖的车和纯电市场的区域重叠。但是，MPV市场单位购买的比例可以高达40%以上，而理想单位购车用户只有20%，所以用户群体并不完全重叠。

再看城市销量布局，理想一二三线城市分布平均，基本在26%至28%，区域来看华东占比33%，华南17%。这也就意味着，纯电市场所在的广东、浙江、江苏、上海市场，与理想现在布局的网络是相重叠的，这对于他开拓纯电产品是非常经济的事情。但是，由于MPV市场用户不重叠，所以它必须激发新的用户来购买MPV，不一定在每个细分市场都会获得成功。

陈玉东：李老师，从您的观点来看，理想如果推出一款10余万元级的产品，会不会相对更好一些？

李颜伟：理想推出30万元以下的纯电SUV是有市场的，它的特点是适合在大容量的市场里做精品车。它的生产、销售、设计以及其他方面的执行能力都比其他汽车公司要好，有可能也不会比Model Y差。

理想选择MPV我认为一个是纯电MPV的细分市场竞争对手很少，所以没有价格战，可以让它充分发挥；其次，纯电期间产品可以带动品牌效应提升；L系列成功后，理想如果再把MPV做成，那它实际上地位可以相当于苹果公司一样封神，做什么产品成什么。这种成功的欲望对他们而言，可能具有诱惑力。

界面新闻：理想为了做好纯电产品，一定程度上牺牲了外观设计，达到了极低风阻和拉长续航，也上了5C电池和超充桩。但是，潜在用户依然感到焦虑，所以做好高端纯电车的难点是什么？

一苒：我想举几个产品的实战案例来说明纯电在今天实际上多难。问界M7、腾势D9、岚图梦想家这三款大尺寸车型价格都在30万元左右，当它们同时售卖两种动力类型时候，混动产品都比纯电卖的多10倍，以至于岚图梦想家在小改款的时候，直接砍掉了纯电车型。岚图决策层一定是发现了纯电不好卖，干脆精简产品线，聚焦战略提升性价比，梦想家的销量达到了历史新高。

三款车型的两个销售版本内饰、外观、配置、科技水平几乎都一样，只有动力总成不一样。用户已经在不同的企业，不同的渠道，不同的品牌面对不同的车型，用金钱做过投票。

我们得承认对消费者，有油箱有发动机的声音，就意味着踏实，意味着二手卖出的时候，残值更稳定，意味着他开车带着一家人出去的时候，他更放心。而且这个事情不只是中国的特征，实际上海外市场的用户也没有拥抱纯电。

就算续航和充电桩的问题能够解决，纯电产品对于我们中国用户是只有十余年的历史，而内燃机至少有50年的历史，这两样事务对于人类的情感和信任度是不一样的。

陈玉东：汽车工业从长远来看，电动化的确是终极目标。我提到的续航能力增加不是靠堆叠电池，而是一定的技术突破，比如固态化电池。我始终认为，电气化最好从小型车开始，因为城市使用场景通勤方便，而靠堆电池来增加续航，实际上是很难受的事情。在转向纯电的过程中，插电混合动力或者是增程产品，至少在未来10年内依然是主流市场。

李颜伟：过去一年理想卖了30余万辆车，一个意想不到的结果是，30万元以上的纯电后市场基本被理想和问界封死了，只能往低端下探。而更高端的纯电市场，奔驰、宝马等都有大比例的折扣，卖的量依然极少。这种电车，经销商、厂家都不愿意卖，但这是他们的任务，只能依靠各种折扣促销。这实际上是告诉消费者，贵的纯电动汽车不要买，都在打折，好东西是不会折扣的。

而被理想和问界赶下来的25至30万元价格纯电市场，产品数量和厂商都比较多，是很惨烈的价格区间。新进来的厂商面对比亚迪和特斯拉等没有犯过错的竞争对手，能抢出来多少份额？

一苒：我从用户洞察和生活方式角度补充一点。纯电产品最大的难题是，只能攻下第一辆车的“单身贵族”市场和第二辆车家用市场。一旦进入到最普遍的家用首辆车领域，是很难啃下来。中国人均拥车量是不及日韩和欧美，家庭主要结构还是只有一辆车。在这样的现实情况里，纯电市场不会发生戏剧性改变，除非产品发生了戏剧性变化。

陈玉东：我很同意两位看法。整个新能源汽车市场是会增长，但纯电市场的增长率肯定要比去年低，也会比新能源市场大盘增长率要低。

界面新闻：如何看到整个纯电动市场的增量，会不会如李斌总提到的那样，将很快迎来爆发时期。如果想要做好纯电产品，有哪些必须具备的条件？

一苒：如果给纯电产品找一个积极因素，我会认为很多新产品能够崛起，在于其最终用户体验上，比起旧产品确实有了大的领先。如果回顾来看，私人纯电汽车市场的崛起是2020年，在那年大量新车在20至30万元价格段达到了NEDC续航能力500公里以上。

我会倾向于认为，当CLTC续航超过750公里，200左右KW快充到位，消费者在整体用车体验上超过油车时，产品力就到位了。当消费者获得了真正好的体验，合理的价格也到位了，那么纯电动市场将迎来真正的拐点。

陈玉东：纯电想要迎来拐点，还是要在价格和性能上有真正的突破，还是有一段路要走。这也是为什么我提到插电混动和增程将依然是新能源汽车市场里的主流。

界面新闻：今年虽然才在第一季度，但是已经可以看到今年纯电赛道的选手已经非常多了，蔚来要进入到20万元价格段，小米马上的新产品马上也要发布，华为还有界没有发出来，各位嘉宾怎么看待今年纯电动市场的竞争？

李颜伟：今年已经有9家汽车公司降价了。比亚迪在紧凑型市场具备价格主导权，这个细分市场的竞争会相当惨烈。我觉得一年生产不到5万辆的企业可能活不到明年，市场整体在逐步清退的过程。我认为20万元价格段市场是价格主导的市场。品牌、车型、大小和空间都不重要，最重要的就是价格。谁能把价格放到最低，谁就能在这个市场抢夺一些增量。

小米现在就处在定价困难的阶段。它不想卖19.9万元，但卖到23万元以上，就已经脱离了小米用户的客群，达到华为和苹果的用户里。在这个新用户群体，小米有多大的号召能力有待观察。如果它第一款车没有获胜，前期几百亿的投资不会获得健康的回报。

界面新闻： 价格好像已经成为了决定30万元以下纯电产品销量的唯一因素？

一苒：人类社会一直是这样。前几年上新闻头条的，是加法，比如哪家厂商发明了新技术，开创了新品牌，带来了新体验，推出了软件新版本。当这些事情大家感到疲劳后，从2023年开始我们看到了另一个周期的打开，现在谁做减法谁能上媒体头条。我们回顾一下，最近一年的媒体头条不是重大技术、超级厉害的产品力，而是某车大降价，就是价格战。

这也符合历史规律。美国和欧洲在历史上的每一次石油能源危机，每一次重大的金融危机，都会出现类似的情况。在这种萧条的情况下，消费者不听讲加法，就听你讲减法。车的尺寸会变得更紧凑，车的价格要明显的下探，车的体验要更加的务实，品牌一定会收缩。

界面新闻：玉东博士怎么看价格战，零部件行业从业者应该对价格战“深恶痛绝”。

陈玉东：对于零部件行业人员，就是希望产业链大家都能挣点钱。如果汽车公司不挣钱，零部件也不挣钱，整个从业状态就不好了。苹果生态为什么好，是因为每个供应链体系成员都能赚到钱，企业才能正常发展。作为零部件行业从业人员，我们是非常不喜欢价格战。性价比固然好，但是不要亏损卖车。

零部件行业也应该更有竞争力量和集中化。现在还是依然有各种各样的初创新公司进入到零部件领域，说明这个行业还是有利可图。我们希望整个产业链当中，大家都能够健康发展。我们这些零部件行业对中国经济也做出了很多贡献，希望大家在价格战中，手下留情，不要用刀。

界面新闻：从去年开始的价格战依然还在延续。各位嘉宾认为价格战会持续多久，汽车行业整体的格局又将发生怎么样的改变？

一苒：很难判断结束时间点。如果大家都比较理性，去年就应该全行业减产，今年毫无疑问也应该减产。西方成熟的汽车市场遇到外部经济冲击时候，会通过减产保证行业的供需平衡。但国内从来不是这样，去年我们能实现车市正增长是因为付出了难以想象的价格战代价。但这种连续刺激会有边际递减效应，你无法让不需要第二辆车的人再购买新车，就算优惠力度更大。

价格战今年肯定打不完，就算一些弱势的汽车公司被淘汰了，它们的市场份额对于整个行业影响有限。你需要打到一些中型的玩家都退出，或者跟大型的玩家互相兼并，这个战争才接近终点。但是我们到现在为止还没有见过。

李颜伟：去年价格战打了一年，实际上车市折扣率下滑了3.4%，相当于价格战让整体行业损失了近1900亿元。去年一年很多人都不赚钱，经销商不赚钱，厂家不赚钱，纯粹都在消耗现金流。我非常赞同一苒老师说法，其实是大家是应该是减产。

今年比亚迪不按照常理出牌，要从300万辆增至400万辆。其他汽车公司都理性要减产，比亚迪选择增产去抢夺其他汽车公司的市场份额。当市场都在守规矩希望减产休养生息的时候，市场规则的“破坏者”出现，其他家只能被动跟进价格战。目前终端价格又陷入了混乱，今年谁更有钱，谁有现金流，谁才能生存。

陈玉东：价格战还是会继续打下去，毕竟现在兼并重组或者关门的汽车公司非常少。汽车业产业链也非常长，如果在某个环节上不挣钱或者倒掉的话，对大家都不是很好。我们希望产业链能够理性做决策，大家都保持自己的竞争力，研发能力和供货能力，让行业比较健康的发展。

我也认为现在就现在正处于最低谷向好转过程当中。我也相信今年中国车市，肯定是一个正增长。

李颜伟：增长没有问题，整体经济也在好转。出口好转会带动国内豪车市场的销售。

一苒：我个人认为会保持或者略有下滑，连续的降价刺激已经让消费者感到疲劳。我另一个观测指标是地产行业。国人的消费信心可以通过购买新房的频率来看，但目前为止，大部分城市房价还在缓慢下跌。那么在居民财富打折扣的情况下，是否愿意汽车这类昂贵的消费品，我会有疑问。