气走8成熟客也要做！老国产女装7年转型无毒染

环顾植物染系列服饰，赖鸿仪、赖鹏超父子档坦言，这是历经7年痛苦岁月才有的初步成果：「我不能改变世界，但至少可以改变我的品牌！」。(摄影者：骆裕隆)

当你看见了1个「方向明确，但不知何时会发生」的未来趋势，你有勇气立刻研发、练兵、推出产品测试市场，即便高达8成的老客人不埋单，也在所不惜吗？

对国产女装辉盟国际董事长赖鸿仪而言，答案是肯定的。

辉盟创立至今48年，旗下品牌为FREE，与琼安（Jo-an）、比其等，都是自1980年代起就进驻百货公司，广受女性上班族们欢迎的国产品牌，但它有3个坚持，在台湾服饰业中堪称异类。

第一，只做纯棉与纯羊毛。辉盟创业时，正逢台湾的化学纤维技术起飞，成长迅速，赖鸿仪却坚持专做纯棉服饰，从外销日本一路做回内销。

第二，完全不流行。直到现在，它的衣服仍以纯棉素面上衣、Polo衫、毛衣等基本款为主，与其他品牌紧跟时尚趋势、每2到3周就得上架新款的步调截然不同。

第三，百分之百MIT，且这个T指的是台北！在几乎所有国产品牌都已将生产外移至中国或东南亚的今天，辉盟位于台北市新店区的办公大楼，却从染纱、织布、成衣、出货做到自有品牌，硬是凭一己之力，做到了供应链一条龙。

近年来，台湾国产女装在快时尚、电商与疫情夹杀之下，生意普遍下滑，更有独身贵族、Bosch、Craig等知名品牌宣布收摊。设计不抢眼、1件上衣至少1千5百元起跳的辉盟，为何仍能稳定紧守3亿元营收，甚至在各大百货的少淑女楼层中，长居业绩前3名？

「因为我们的回头客高达9成！」辉盟2代、执行总监赖鹏超说。品牌创立之初，这群客人多数是OL，因为穿惯了他们的纯棉质料，一路支持至今，如今已在45到65岁之间。然而，坐拥如此死忠的一群铁粉，辉盟却也曾在转型时滑铁卢，只差一点点，就要失去主顾客群的信任。

植物染制造费时、易褪色

爆大量客诉、公司吵成两派

这惨痛的一役，发生在2014年──赖鸿仪宣布，他要放弃传统化学印染技术，改用真正对环境无毒的「植物染」与「蓝染」，来染制服装。

「我是东海化学系毕业的，非常清楚化学（药剂）对环境的伤害有多大，」赖鸿仪坦言，这也是他当年之所以能把持住，坚决不投入化纤市场的主因。多年来，他只做纯棉商品力求环保，但染色过程仍难免使用化学药剂；但如今，蓝染、植物染的技术已经越来越成熟了，「知道有可能改变（传统制程），就不能再视而不见啊！服装是仅次于石化之后、地球的第二大污染产业，我不能改变世界，但至少，可以改变我的品牌！」

他一声令下，采用植物染的全新制程就上路了。没想到，一连串问题立刻爆发。

首先是制造端。由于植物染没有机器，得采纯手工处理，假设由纱线开始染起，光是上色完毕到晾干就得花10天，再纺成布料、缝制成衣服、做完后加工，至少得花1个月。等于产能变少、工时变长、技术门槛也变高。

接着是销售端。植物染是以天然植物的汁液取代化学药剂，反复手工染色，因此无法标准化，能染的颜色有限，而最致命的缺点，就是容易褪色。

「这个植物染系列产品，大概流失了近8成的客人！」辉盟行销业务部副总经理黄文福苦笑。当时，被要求退货的衣服堆满整间会议室。

第一线的柜姐也承受大量客诉，「很多买了10几年的客人都抱怨：『你们这是不是大陆做的，怎么一洗就褪色？』」新光三越A8门市柜姐黄怡雯回忆。

这1年，公司开始分裂成维持原状的「市场派」，支持植物染计划的「董事长派」。前者多为公司元老和1级主管，最常挂在嘴边的是：「你要顾佛祖，还是要顾肚子？（台语，意指要做好事还是维持生计）」后者就是赖鸿仪一个人，甚至曾在会议吵成一团时直言：「要继续做化学染，那公司收掉好了！市场上不缺再多1件化学染的衣服！」

双方都是为了公司好，沟通却陷入僵局，怎么办？此时，2代赖鹏超成为最关键的角色。

二代「绕远路」转化僵局

降新产品比重，但加强行销

当时，日本早稻田大学MBA毕业的他，加入公司已超过10年。他比喻，董事长就像船长，可以决定1艘船的方向，但发号施令的人是大副（自己），实际执行是水手（员工）。「所以，我们一定要不断回报，让船长知道我们正在往那个方向迈进，他就会安心待在船长室，看他的航海图。没有回报，等到他自己跑出来甲板上眺望，就会发现：『你们居然绕远路了！』」

所谓「绕远路」，其实就是稍微收一点、边练兵边等待市场成熟，避免不顾一切冲向目标。第一步，他先从解决公司分裂做起。

「我先两边分头安抚，降低了植物染产品的比重，」他说。原来，父亲原本的期待是百分之百改用植物染，但他坚持只能从10％开始，给的理由是植物染颜色不够鲜艳，无法满足年纪渐长、想穿亮色系提升气色的客人，「想再往上加，那就用研发（编按：指解决褪色问题）跟实际销量来证明！」

紧接着，他为不同产品线赋予不同的角色意义，例如植物染已确定是未来方向，角色就是「行销品牌＋创新主打款式」，让父亲全力开发；而传统基本款纯棉制品，行销上较低调，但材质、版型、色系等仍得满足老顾客需求，角色是「撑起公司营收」。

最后，他花上大量时间与父亲对话，试着理解这份坚持的理由，再搭配数据，翻译给主管们听。比如说，欧美精品也开始大量使用手工染了、ESG出现了、永续变成服装品牌关键字……，「我希望大家知道，董事长的方向是对的，只是有点走太快。」

3方式补偿消费者不满

印说明手册、教育柜姐观念

那么，一度撼动公司的退货与消费者观感问题呢？这一点，辉盟几乎是上下总动员，开始进行「教育消费者」计划。

例如植物染洗到褪色，他们一口气祭出3种补偿方式：退款、换货或送回来补染。其中又以补染成本最高，得靠着师傅反复补色、风干数天才能完成，「但这是品牌信誉和诚意的问题！」赖鹏超强调。

接着，是中、长期的顾客再教育。他们印制了上千本小册子，详细说明植物染服饰的照顾方式；每年更固定召回全台柜姐2次，由赖鸿仪亲自担任讲师，说明植物染的好处与未来趋势，确保每一位被客人问到时，都能侃侃而谈。

到了近2年，他们甚至催生出1年数10场的「VIP体验活动」，和百货公司借场地，每场邀请30位左右的VIP，亲自用植物染做出1条客制化方巾。

「这真的是1场很漫长的战争，至少持续了5、6年，我们才感觉消费者好像稍微懂了，」赖鹏超坦言。

门市里，开始出现了一批批相对陌生、自称「以前从来不买FREE，但是很喜欢植物染产品」的新客人。由于植物染系列的业绩逐步上升，占比已由最初的10％提升至40％，也带动整体客单价提升了30％到50％。近年国产女装普遍下滑，辉盟却因这条风格强烈、门槛极高的蓝海路线，意外收获一批新客人，也稳住了营收。

身为48年老品牌，赖鸿仪不讳言，辉盟仍有很多挑战待克服，例如客群老化、电商发展偏慢等，但聊起当红的ESG风潮，却显得信心满满。他笑道，公司已经准备了7年，而国际品牌迟早都要处理染整问题，「过程中，可能8成的客人会跑掉，但剩下2成懂你的，会挺你一辈子。」

商业周刊1781期