全家拍微电影、cama在古迹卖体验 企业10种角色扮演翻身赢家

搭配0800客服专线微电影，全家也推出帮店员按赞的脸书滤镜，让来客为店员拍照打气，串起与顾客的连结。(摄影・杨文财)

未来，「每一家公司都是体验型公司。」《疫后零售大趋势》作者史蒂芬斯（Doug Stephens）用科幻电影中的「虫洞」，来形容这波零售新纪元的到来，认为新的顾客行为，将冲击所有人的生意。

疫情期间，人们消费快速转到线上，大家都用又快又便宜、选项又多的网购服务，满足了基本消费需求。而眼前的通膨，也让巨擘更享有大者恒大的优势。

史蒂芬斯分析，做生意的人，此刻得要有清晰的价值主张，模糊的定位已经没有生存空间。

他提出10种做生意的原型角色，最能在接下来的消费变革中胜出。而台湾近来也出现「说故事的人」、「品味开创者」、「艺术家」、「智者」的经典案例。

说故事的人》触动顾客

全家拍小店员暖心故事

消费者、同业泪赞，提升品牌好感度

「说故事的人」，是替消费者回答一个关键问题：哪个品牌令我深受启发？

客人的50元铜板滚进货架下方，店员趴在地板上，拿扫把帮忙捞啊捞的。独居老人拿着针线，来拜托店员帮忙，店员英勇的凭肉眼与巧手完成使命。

最近全家推出的0800客服专线微电影，就是说故事的经典案例。它找来金马奖导演黄信尧执导、亲自当旁白，花费上百万元预算，就只拍客人感谢店员的温馨小故事。这，划算吗？

事实上，全家陆续推出的2集影片，已累计超过500万人次点阅，更拿下广告界4A、数位奇点奖的多项大奖。

领军执行这专案的全家公共事务部长吴采桦说，这些都是真实故事，全家从1年上千通感谢来电中海选，找来被称赞的店员本尊亲自出演，不讲品牌故事，而是用带点幽默、Kuso的方式，讲述店员的实际经历。由导演视角做旁白，偶尔亏一下主角、偶尔自嘲要去处理小客人「臭摸摸」的呕吐物，自己还真的不行。

吴采桦指出，顾客理性上知道店员三头六臂很辛苦，但到店里购物往往急着结帐，店员对他们而言，往往只是个模糊的、没有脸的人。所以全家是透过故事去转换顾客视角、传达善良与同理心。成功提升品牌好感度与店员荣誉心后，也帮助其打败对手，拿下「台湾服务业大评鉴」的便利商店组金奖。

全家品牌沟通资深经理王樱蒨透露，每次行销素材推出前，都要在全家上百人规模的营业干部会议上先行试播。但，只有这档影片，播完她人才刚走出会议室，想索取影片连结的Line讯息就如雪片般飞来，甚至还有人感动流泪。

脸书影片下方，满满的顾客留言，有人分享自己与全家店员的小故事。甚至，连同业的超商店员，也来喊：揪甘心。

史蒂芬斯认为，说故事的重点，就是用故事的力量来打动消费者、维系与顾客的连结。进而使实体店面成为故事的舞台，来吸引顾客进入故事、缔结跨越通路的持久良缘。

品味开创者》贩卖新潮

金色三麦攻35岁以下年轻客

科技感设计、互动游戏营造潮流氛围

「品味开创者」，是要帮消费者找到最新、最酷的东西。

经营餐厅，是疫情中受创最深的海啸第一排。金色三麦如今来客数已经回到疫情前的9成。

怎么吸引年轻人？金色三麦在台中草悟广场开出了实验性的新世代潮店酒吧。执行长叶冠廷透露，这家店就是瞄准35岁以下年轻客群，甚至不惜得罪其他客群，「35岁以上客人进来，可能会很不喜欢、想要逃出去。而这是我们故意的。」

有多酷？金属风装潢，冷色系的光线，墙上挂着最夯的无聊猿NFT授权或肖像，菜单设计也加入元宇宙科技元素，参考「越跑越赚钱」的NFT虚拟球鞋STEPN的App版面设计。消费者若选无限畅饮方案，可以坐在自助打酒区，一人一个「水龙头」自己续杯。

店内加入互动元素，结合数位大萤幕，显示当日销售啤酒毫升数，整点时邀请各桌顾客加点，一旦超过设定目标，全场每个客人免费再来一杯。「我们还在tune（调整），加一些科技、好玩元素。」金色三麦副总经理李怡明不讳言，到底什么才够酷？其实是个不断优化的过程。

史蒂芬斯认为，所谓的品味开创者，是懂得把提供给消费者的选择，收纳成一个让消费者欣赏并信任的独特观点。

金色三麦是透过选择不要35岁以上客群，让这个实验店专注服务一个同年龄层的客群，将品味透过策展，收纳做到极致。为什么要这样做？「我们想延伸、练兵，去reach（接触）到Z世代。」李怡明说，因为Z世代再过5年变成主流，再过10年将主导消费市场，一旦能被这群人认可为品味开创者，就能成为未来消费市场的领头羊。

艺术家》提供体验

cama在古迹里推五感体验

让咖啡入菜，还教顾客烘豆、手冲

「艺术家」回应的问题是：我在哪里可以享受到最佳体验？

cama的主打特色，是在门市烘豆。主张带给顾客从生豆、烘豆、磨豆到吧台手艺冲咖啡的一条龙完整体验。经过疫情洗礼后，消费者习惯透过Uber Eats等外送平台买咖啡，但没经过门市闻烘豆香，该如何彰显现烘「最新鲜咖啡」的价值主张？cama董事长何炳霖，找到了他的新解方。

继cama在2019年于阳明山开设第一家旗舰店豆留森林，被誉为有如台北的岚山之后，今年8月，它在台北松烟文创园区的古迹锅炉房，开设了五感体验新实验场：豆留文青。

何炳霖受访几天前，才跟朋友们相聚，花了2万元买了块顶级和牛，自己煎来分享，「这么做的体验，是自己动手，但是你没办法享受到服务、环境、声光。」他说。这就是疫情后，许多人聚餐的样貌。

在松烟旗舰店里，古迹空间搭配光雕制造视觉冲击，佐以茶、酒、咖啡互相提味的香气，享用咖啡入菜的美味，听着咖啡机运作的声响，还可报名手冲咖啡等实作触感课程，「这些都是到现场才能有的五感体验，」他说。

也就是说，相较于同业回答消费者的问题是：能去哪里买咖啡？cama想回答的是：今天要享受什么体验？在回答时拉出更广的可能性。

这样做虽然成本更高，但2家旗舰店已成了平日若没预约，就得排队候位的热门咖啡屋。一堂1,500元的烘豆课，不只增加收入来源，也掳获了更多对咖啡品质讲究的客户。

「我们的一般门市节奏较快，开大旗舰店可以让大家逗留，有更深的、沉浸式体验。」何炳霖观察，在疫情过后2家店需求明显上升，并没有因通膨而受压抑。

但这也代表投入更多资金、承担更大的风险。何炳霖读台大EMBA的硕士论文，正好就是研究旗舰店能否加深品牌印象，他发现认知、好感、忠诚度都呈现正相关，因此大胆投资。

史蒂芬斯分析，在现在这个新消费年代，「艺术家」企业胜出的关键是：着眼于提供体验、而非实体商品，将价值主张转化成可以兑换成收入的事物。

智者》给出最佳建议

良兴电子「侦探式服务」

店员诊断需求，变身顾问级3C专家

「智者」要回答的是：消费者在哪里可以得到最好的忠告？

当顾客上网买3C产品又便宜又方便，为何还要到实体卖场？对此，良兴电子总经理赖志达有答案。

「有次一个朋友跟我说，那天去你们店里……，」赖志达说，一听俨然就是客诉起手式，他马上紧张了起来，再听下去，「他说，想买个插头转换器，竟然就听店员介绍了30分钟！」

「哈！」赖志达其实有点得意，这表示员工很有服务热忱，因为，转接头单价不高，却很关键。如果客人到了国外才发现买错，重点不是钱，而是会扫了游兴、甚至与旅伴吵架。因此卖场员工很在意能否卖对，总在消费者上门时扮演起侦探，反复确认要去的地点，就连去欧洲都要细问是哪些国家，免得在2种欧规中，押错了边。

赖志达观察，3C卖场已经从早年的「货」，只要叫得到最新最夯的电脑零件就能赚；接着到「场」，开大卖场务求应有尽有；如今已经进化到「人」，因为现代人选择太多、时间成本太高，很多人根本没时间自己做功课，良兴的每个店员就得升级成顾问专家。

为此，各分店开门营业前的早会上，由员工轮流简报，分享怎么给客户专业意见，并把相关教材放上网，收纳在「良兴图书馆」。

例如，光是插头转接头，员工还能用历史告诉你，哪些国家曾是英国殖民地，所以插头一样；欧洲哪些国家插头属于德国派、哪些又是自由派。而上班族最苦恼的HDMI转接线规格不符，在卖场甚至准备了20条线，让客户可带电脑来一条条试用。

赖志达分析，网路比价太容易，导致卖场价格大同小异，这时客户下单时的考量反而是：最想要被谁服务。「要做到客户一动念想买，就会来找你。」

史蒂芬斯认为，要能支撑这样的商业模式，必须仰赖以稀为贵的人才库。而这正适合良兴的员工结构，因为长年维持5％以下超低流动率，门市店员动辄十多年资历，早就是知识丰富的3C专家。

「大部分的传统模式，都无法因应后疫情世界见到的极端市场动能。」史蒂芬斯说。当新的舞台升起，你，想好要扮演什么角色了吗？

商业周刊1815期