时趣狂揽2021TMA七项殊荣！

2021年11月26日，第8届TMA移动营销大奖颁奖盛典在广州圆满收官。时趣此次提报的案例在800多件作品中突围，狂揽多项大奖荣誉。其中，味可滋X999#姨妈奈我盒#跨界创意更是摘得金奖。时趣CEO张锐凭借“时趣3A战略”与“时趣平台化”等创新管理举措，获评「年度移动营销领军人物」称号。

2018年，时趣在CEO张锐的带领下，提出3A战略“AI+ A-Class Talents + A Platform”，并开始进行“平台化”的组织战略转型，同时搭建“强中台+灵活前台”的企业架构模式。 如今，在张锐的领导下，时趣已经转型成为一家平台赋能型的组织架构，为营销从业者提供创新的技术工具、全新的分配模式、强大的中台赋能，最终形成一个集人才网络、人机协同、前中台协作的共创价值平台，实现“AI+ A-Class Talents + A Platform”的3A战略。

张锐毕业于北京大学，是湖畔大学2期学员、清华五道口金融EMBA；同时担任新华社“国家品牌日”顾问、艾菲奖大中华区董事、宝洁数字营销学院荣誉导师、联想之星星友基金合伙人；2017、2018、2020三届获得由《哈佛商业评论》评选的管理界至高荣誉 ——拉姆·查兰管理实践奖。

项目背景

品牌联名并不是品牌间/LOGO间的单纯组合，而是从用户、产品、品牌，到创意四个维度的吸引力组合。品牌在具体执行中，需要规避潜在问题，通过联名放大合作优势。 在对味可滋与999红糖姜茶的受众用户和产品等维度进行洞察后，时趣敲定了两个品牌的联名合作计划。

策略执行

在本案例中，产品作为与粉丝沟通的桥梁，是联名合作最重要的内容。品牌从双方的目标人群需求和洞察入手，针对女性姨妈期间会面对身体不适、温度敏感等问题，推出一系列的联名产品，让女性在经期保持温暖，缓解经期不适。

在传播上，则配合一个既具备年轻语言文化，又暗含策略主题的概念——“不凉少女”，用新鲜创意戳中目标用户的兴趣点，并在白露节气以悬念创意“9月9日推出供暖计划”进行预热，为这次联名实现了出色的开局。

时趣通过前期对品牌在用户、产品层面的分析后，认为同样是针对女性健康的产品，就可以通过更Social的风格推出关爱女性“姨妈”期的联名礼盒：「姨妈奈我盒」，激活两个品牌的社交声量。 在具体创意中，以出色的视觉和文案表达吸引消费者产生话题，同时在礼盒中特别设计了：热水杯、暖宝宝贴、长筒袜、暖水袋四大保暖单品，制造“新奇而稀缺感”姨妈神器。

这系列海报创意和礼盒设计本身的成本并不高，但在社交平台推出后，却因为话题优势瞬间吸引大量用户的关注和讨论，同时新鲜稀奇的产品也吸引一众粉丝喊着：买买买。

品牌选择匹配的联名对象，通过创意放大声量外，核心是要传播落脚到实际的价值上。很明显礼盒并不是此次用来要打造成网红销量爆品的目的，所以案例本身更大的目的在于——在创意中反哺母品牌。为此，在礼盒外，又推出了一系列海报，帮助品牌和年轻女生进行情感上的沟通。

这系列更倾向沟通情感的海报，既保持了年轻的文案风格，也在润物细无声中体现了品牌对用户的关心。

项目背景

沙宣联合聚划算·欢聚日以及新星乐队组合「五条人」，希望通过一场传播吸引受众进入电商平台购买产品，并实现出色的品牌曝光与认知建设。

策略执行

时趣认为，品牌选择新星偶像营销，需要注意到：新星的粉丝经济能力还在成长过程中，粉丝不会因一个无趣的广告站台而产生消费决策，所以对创意的挑战会更高。 对此，时趣的解决方案是：1）时趣洞察到2020年以来，大众生活工作停滞，社交隔离和口罩常伴让年轻人寸步难「型」。而五条人率性的个性，有型的造型与沙宣品牌调性不谋而合。并且五条人连登热搜，覆盖人群广泛，非常适合沙宣产品针对的多种消费市场，为此时趣向品牌推荐启用五条人，并以「从头型动事务所」为核心创意，推出了一支创意广告大片。

2）在转化端，为完成“聚划算欢聚日”的电商效果，项目在广州、杭州两座城市的核心商圈为沙宣打造了一个「史上最小的沙龙」，并联合淘宝直播为全国粉丝带来一场精彩的见面活动。

从头型动事务所Campaign，通过深挖小众明星的内在特质，以创意的加持让小众偶像快速出圈。同时传播链路设计上，打通线上和线下、明星和粉丝、社交媒体和电商平台，共同导流聚划算·欢聚日，引发热议同时助力产品爆卖，超预期完成拉新任务，缔造了欢聚日个护现象级案例。

项目背景

近年来双十一、618大促狂欢愈发狂热，天猫隐隐与消费主义挂钩，为消除用户抵触心理和消费疲劳，搭建与年轻圈层的沟通桥梁，希望将品牌IP形象“猫天天”进行迭代升级、赋予人格，成为天猫的年轻活力化抓手。

项目洞察

2020年天猫深入「年轻化」和「二次元」的沟通语境，跨界携手 B 站线下年度大事件BML&BW，以 B 站头部up主身份「出道」，集中造势圈层定制引爆话题和转化，完成品牌形象塑造与迭代。

解决方案

2020的B站年度大事件BML选择以云live直播方式播出，时趣基于天猫作为活动冠名的头部UP主，为其策划一出声势浩大的出道计划。

1.通过为天猫虚拟IP形象“猫天天”打造趣味有梗的“打工人”人格画像，创作动画式专属番剧，积极融入B站的社区文化氛围，与Z世代真诚沟通，0距离交流

2.联动4位哔哩哔哩百大up主，制作深度延续BML主线故事的系列剧集，配合B站虚拟形象2233，一起完成一场拯救B站的次元漂流，将用户对BML的关注巧妙承接到品牌动作上，为BML现场的合作舞台持续预热。

3.在BML现场改编虚拟偶像初音未来的神曲《买买买》，完成与up主的联合种草， 借由“猫天天”的出道舞台打破B站与天猫之间的文化屏障，强势圈粉收割流量。

4.联合潮玩、3C、服装、洗护、美妆品牌，在天猫站内设置H5活动入口，将品牌元素和优惠券获取路径包装在猫天天与B站的故事线中，品商联动塑造年轻化形象，打造线下——线上的流量闭环。

“富家小少爷”“有梗会玩电力十足”是网友对“猫天天”的形象认知，“猫天天”在BML&BW通过洗脑神曲和线下沉浸式场景完成流量转化，出道仅两月余，即引发大量话题讨论，B站粉丝迅速攀升10万+。

最终天猫与B站合作的BML活动直播观看人数达2000万+，回播播放量达200万+，通过与人气UP主的破次元壁合作，“猫天天”以神曲《买买买》正式出道后，视频播放量比预热视频增长54万+，互动量增长3万+。

项目挑战

2020年，随着全网热播《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》、……“女性话题”引发当下热议，2020年几乎成为女性态度元年。三生花作为国货护肤品牌，如何借助双十一营销战役，为中国女性发声，将品牌理念融入社会议题，打造真正触动女性消费群体的创意，从众多借势“女性态度营销”的品牌中脱颖而出，强化品牌形象与心智，提高品牌声量。

借势双十一传播节点，助力三生花品牌突围，打破女性主张的刻板印象，塑造不同于以往的个性化品牌理念，让品牌打出一张破圈牌。

时趣解决方案

三生花立足于当下社会现状，跳脱出男性凝视的框架，回归到女性本身，并洞悉到：在女性意识觉醒的同时，“母里母气”“娘”“X爷”等词却成为潮流，一种 “⼥性去⼥性化”的偏见成为了女性身上新的枷锁。难道，“MAN”可以自由，“娘”就不能自由吗？基于此洞察，三生花提出“要你管，与你无关”的为自己盛开品牌态度，携手张大鹏导演打造品牌大片，让每一位想做公主的女性，与想成为强⼈的⼥性都拥有自由。

与此同时，三生花在全网发出灵魂拷问#Man是褒义娘就是贬义么#话题，引发全网的轩然大波。并通过多维度、多梯度、多形式进行矩阵扩散传播，推爆话题热度。

1.话题造势期间，三生花邀请专业态度媒体—新世相领衔发声，通过真实案例剖析女性枷锁，鼓励女性为自己盛开，拥有man、娘自由。并通过嘉人大刊专访三生花代言人周冬雨，说出为自己盛开的理念。

2.话题爆发期间，脱口秀犀利风格女艺人杨笠站台，从新时代女性的角度出发，以脱口秀的风格说出女性自由的态度，助力三生花品牌传播。特雷西胡打造的走心条漫，全网矩阵传播，感动万千网友。

3.话题互动期间，邀请B站up主谷阿莫配音二次演绎态度大片，更通过社会公知类自媒体、新闻媒体联合站台，带动话题声量。

三生花“Man是褒义娘就是贬义么”以女性态度短频、多矩阵KOL媒介资源进行递进式传播，整合聚焦微博平台，辐射B站，本站云音乐等多个social平台，引发全网热议，并获营销圈媒体争相报道，获得总曝光1.5亿+、总互动近20万，视频播放量：524万次、微博热搜话题榜呈现2次传播高峰；并在传播期间内，为三生花品牌累积各类正向评价。Campaign期间三生花的讨论关注度远高于同期其他品牌传播。

项目背景

对于舒肤佳而言，主打的洗手产品与健康天然相关，能够匹配到当下大众对健康愈加重视的需求点，自2020年起，舒肤佳一直在持续推进“健康传中国”的品牌活动，将大众健康与品牌价值相互绑定。那么在春节期间，舒肤佳该如何抓住品牌营销的机遇，从而活动品牌、流量、销量的三方提升，便成为了本次舒肤佳CNY传播的主要目标。

策略执行

1月24日，舒肤佳官方微博和微信发布主题为“过年最值钱的礼物”的春节大片，表现疫情下老人的春节状态，面对这屏幕，跟儿女们一起牵手过年。 在春节大片发布的同时，舒肤佳还带动了16位视频&媒体号，27位权威KOL进行传播扩散，进一步实现话题的破圈传播，从而引发了千万网友的热烈讨论。大量用户开始在微博等线上社交平台中分享自己#过年最值的礼物#，讲述亲身故事。

而在网友的UGC内容中，我们也可以发现，大部分网友都认为“健康”才是过年最值钱的礼物，与舒肤佳的品牌理念相互呼应。 截止CNY 传播期结束，舒肤佳的“过年最值钱的礼物”春节大片总播放量达到414万，总互动量达到7.8万。 为了不断助推春节大片所带来的话题热度，项目相继发布了春节暖心海报以及长图H5，前者海报更适合进行快速社交传播，而后者H5更适合进行用户深度互动。

第二步，项目推出传播主题#春节前最重要的事#，并选择权威媒体澎湃进行合作，主要讲述春节期间平凡英雄的故事，在露出品牌和产品价值点的同时，引爆#春节前最重要的事#话题讨论，从而进一步深度输出“健康传中国”的理念。

1月31日在“平凡英雄”纪录片发布之后，截止CNY项目结束，全网曝光量达1.5亿，#春节前最重要的事#微博话题热点达1.4亿，澎湃新闻分发渠道的视频总播放量超过300万。此外，共有61位各领域的意见领袖、KOL进行转发传播转发，“平凡英雄”视频全网总播放量达到1038万，总互动量达19.4万。从数据对比上可以看出，相比于第一波#过年最值钱的礼物#的推广，舒肤佳伴随话题进一步破圈，引发更多大众的关注。

权威媒体发声之后，又邀请高圆圆、王一博、宋威龙等明星前来助力话题传播，激活粉丝群体。2月1日起，高圆圆等明星在微博上发布助力视频，并在后续与舒肤佳账号互动，吸引粉丝点赞。明星传播视频最终获得了307万的播放量，总互动量也达6.9万。

与此同时，舒肤佳官方联合碧浪、海飞丝、帮宝适、华帝、美的、好麦多六大蓝V账号，进行舒肤佳礼包的加码，进行产品层面的渗透与转化。

第三步，在种草端前期通过微博话题进行种草预热，以提高品牌和产品曝光为主，而在后期侧重于在小红书平台的流量收割，转化前期的品宣流量。 整体来看，微博的种草内容更加贴合于疫情与冬季流感，强调洗手的重要性，以用户教育为主，辅之以电商折扣机制。采用了硬科普、防护妙招、plog等方式多维输出，并针对疫情地区进行内容优化。

而在后期小红书种草阶段，则更加聚焦与产品功能性，内容也侧重于防护妙招、洗手妙招等技巧知识帖，并对舒肤佳洗手必备套装进行深度功能解读种草，从而促进产品的最终转化。

舒肤佳本次的CNY营销以用户情绪洞察为突破口，针对2021年春节的大众独特痛点切入，借助不断的话题承接与发酵，输出整个“健康传中国”的品牌主旨，形成了顺畅的传播通路，实现了社会议题-品牌价值-产品种草的递进式承接，将“健康”与“洗手”两大关键词与舒肤佳品牌进行强关联，更难得的，舒肤佳通过社会媒体的公关传播，推动整个品牌价值表达，将舒肤佳品牌及产品的健康属性深入人心。

项目背景

品牌都知道讲一个好故事的重要性，但越来越容易忽略讲好一个故事的能力也很重要。 对讲一个好故事来说，媒体环境虽然在改变，但人性的共情能力不变，所以在品牌创意中，讲一个好故事所要触及的人性痛点，总体是不变的。 而改变的，只是讲好这个故事的方式。进一步来理解，“讲好一个故事”，就是指品牌从“一对多”的单向渠道时代，变成面对数以十万计的“自媒体”、“KOL”的多渠道时代，这种变化下，讲好一个故事，就是指创意的“触达能力”。 纸巾品牌洁柔希望通过2021年情人节主题营销事件，以情动人，取得声量与销量的双重增长。

策略执行

在“讲一个好故事”层面，时趣洞察到作为一个纸巾品牌，洁柔的产品优势是：柔软又有韧性，可问题在于这个优势在纸巾行业并不特殊，显然会面对同质化的产品优点，很难成为强有力的种草点。

那么品牌如何把这种优势，换一种方式输出给消费者呢？ 时趣是从情人节所关联的情感角度出发，洞察到：在离婚率越来越高的当下，品牌所想沟通的年轻群体，大多都会面临“一年纸婚”的问题（所谓的纸婚问题，是指年轻人心中认为结婚一年，婚姻关系脆弱如纸的认知）。同时，时趣认为所有步入婚姻的人，一开始的初心一定是希望“纸婚可以柔韧”。而“柔韧”恰巧可以关联到品牌的产品特性。 于是，《纸婚》的创意诞生了。

整个创意收效是极好的，创意所讲的故事，切中了当代年轻人的两性情感议题，上线仅两周时间就突破6500万观看量。且产品的柔韧特性，能够填补纸婚的脆弱，让产品的特性与消费者形成巧妙的情感链接，这是整个创意的点睛之笔。

在“讲好这个故事”阶段，因为整个项目传播周期却仅有5周，节奏非常的快，但创新的是，时趣拍摄的品牌大创意不再通过传统渠道释放，而是精准且精细化地选择了上百位KOL/KOC，覆盖微博、微信、抖音、小红书等全媒体平台来进行投放。

在执行时，时趣把在「种草领域」积累的优势，全盘转化给此次项目，让「品牌创意要表达的情感」像「产品种草」一样，通过海量精准的KOL与各具方向内容设计，在引导用户观看《纸婚》创意的同时，让KOL内容从各个角度输出创意背后的情感价值，促进用户能够轻松了解品牌要说什么，以及认同品牌要表达的情感态度。

TMA移动营销盛典专注于移动互联网营销领域，每年吸引上千名移动营销精英人士云集一堂，探讨移动营销的发展趋势，展示最新的技术与方法，分享成功的营销案例。经过8年的发展，已成为移动营销领域最具影响力的活动之一。

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