什么才是中国酒国际化的关键？|出海·广州论坛

在全球消费版图日益融合的今天，中国酒国际化已经到了不得不做的阶段。

不出海，就出局！但什么才是出海的关键？

实践说明，出海不仅是产品的迁移，更考验着文化的交流与共鸣。中国名酒接住中华饮食、中国文化全面出海，这将是中国名酒出海论坛重点探索的内容。

亚洲酒出海，凭什么？

据国泰君安统计，日本三得利、朝日啤酒和宝酒等日本酒业公司2023年海外收入占比都在五成左右，茅台仅为3%。

从空间维度来看，距离我们最近的日本和韩国，在近几十年的时间里，都完成了各自对啤酒、清酒、烧酒的国际化布局，它们是如何做到的？成功的背后，有客观条件的推动，当然也离不开企业应对现实处境的主动施为。

二十世纪中下旬起，以三得利、朝日啤酒和宝酒造为代表的日本头部酒企便开始陆续寻求出海增长之路。

日本酒企出海，主要分为两大类，一类是西方早就有的啤酒、威士忌，一类是日本本土的清酒。

啤酒、威士忌是欧美国家日常的酒类饮品，在文化上、心理上、习惯上没有适应成本，只要适口性强、品牌影响力大，就能够在该区域开拓市场。

如果说啤酒、威士忌的出海是具有先天优势的，那么清酒出海，就完全靠的是后天的努力。因为，它需要让毫无清酒消费文化的国家，从尝试到接受，再到适应，习惯，这个过程不仅漫长，而且需要文化的配合。

日本清酒企业宝酒造成功出海的案例，为亚洲酒出海提供了参照。

宝酒造出海成功原因之一是跟随日本餐饮出海，比如在全球各地的寿司店，清酒都是餐饮中的一环，伴随着日式餐饮走向全球，如今的清酒已经开始融入各国、各地区的饮食中，例如知酒君邻近的一家广式汤煲店里，也常年有清酒售卖。

另一方面是文娱产业的助推，在日本动漫、小说、电视剧等日本文化产业出海的过程中，清酒作为日本人日常生活的一部分，通过这些媒介被润物细无声地传播到受众中。

韩国烧酒也采取了类似的策略，且取得不错的增长，据《韩国时报》报道，北美地区尝试韩国酒精饮料的意愿同比大幅上升，增幅高达12.1%，另据了解，著名烧酒品牌真露，除了在其本国烧酒市场上占一半份额外，其每年还有1/3的产量出口。

中国酒出海，最擅长做什么

通过上述梳理，我们需要承认，和茅台、五粮液一样，日本清酒宝酒造、韩国烧酒都是具有本土特色的酒，这样的本土酒想要走出国门，蜚声海外，需要整个文化产业的配合。

对于中国酒业来说，“出海”不仅是个宏大的话题，也是漫长的课题。真正地进入大航海时代，不仅要把产品“卖出去”，还需要大量的消费体验、文化渗透，这才是白酒真正地国际化。

从品牌文化的硬输出转向产品渠道的软植入，是近年来白酒出海趋势的最大转变。

近日，《2025北京米其林指南》正式发布。晚宴上亮相的米其林星级餐厅大厨创意菜肴中，以五粮液浓香酒品烹制的菜品颇为亮眼，这便可以作为一大案例。

五粮液的高端白酒，成为一种高端的食材，伴随着其与米其林的合作，正向更广阔的国际市场发起积极进军。

餐酒不分家，是古今中外的共同习惯。通过餐饮入手，或许是酒类出海的一条好路子，正如上文所阐述的那样，在此之前，已经有了不止一个成功案例。

值得赞叹的是，中国白酒目前并没有照搬他人的既往成功案例，在克服习惯差异、逐步实现口感过渡上，如五粮液之类的企业，作出了好的示范。除研发五谷罗尼之外，五粮液还根据不同地区的消费习惯，推出了多元化、定制化的产品和服务。

在韩国，五粮液结合韩国本土年轻消费者偏好，推出了低酒度的“Wuliang Highball”系列预调酒，登上了韩国首尔广场酒店。另外，还在服贸会、金熊猫奖、国际金融论坛、博鳌亚洲论坛等高端国际平台高调露出，圈粉不少。

可以说，在白酒“破圈”路上，五粮液沿着餐酒融合的出海主航线，为海外主流消费场景下的中国白酒品鉴提供了新方式。

但放大到整个行业来看，近年来，诸多白酒企业都在高调大谈出海，但流于形式、欠缺章法的品鉴会/推介会，事实上没有实现我们白酒出海的初衷——让外国人认识、认可、爱上中国白酒，爱上中国酿造。

白酒企业集体加速“出海”的背后，是中国白酒国际化仍处于起步阶段的现实。

多重利好，出海正当时

10月31日，知酒传媒与科通国际展览（广州）有限公司、深圳市酒类行业协会联合主办一场名为“中国酿造 世界品味”的中国名酒出海论坛。

我们认为，此时关注中国酒出海正当时。

一是政策利好，自从香港宣布烈酒税下调，超过200港元的烈酒征税将从过去100%下降至10%，就被认为是中国白酒的最佳通道。香港的专业酒商，将是中国酒出海的主要推手。

二是路径增多，今年以来，越来越多的企业加入到出海的具体实践中。茅台、五粮液、泸州老窖、李渡、洋河等企业都打造了属于自己的途径。如五粮液和泸州老窖，在海外与烈酒经销商签订合作。

三是形象提升，随着ESG的强制披露，中国酒业进入ESG元年，这有助于提升中国品牌的国际形象，得到投资者的认可。

四是酒种增多，近年来随着国产威士忌集中建厂，未来也必然依托国际市场。

这些行业正在探索中的问题，都将在中国名酒出海论坛上被热议，如果您对中国酒出海已有见解，欢迎来现场分享您的真知灼见。