谁来弄潮小家电?（上）：当网红小家电“退烧”后

当代年轻人的生活方式日新月异，不变的是他们对美好生活的追求。为优化用户生活质量而生的创意网红小家电，得以在过去几年时间里一直保持高热度，尤其去年受益疫情催化，小家电市场的热度在家电细分市场几乎无人能及。到了2021年后疫情时代，“宅经济”所带来的影响渐渐褪去，小家电市场增长也逐渐回归常态化。新常态下，当消费回归理性，小家电行业、企业该如何实现长远发展?

市场回归“理性”

随着传统大家电的家庭保有量接近饱和，家电企业进入存量竞争阶段。这样的背景下，小而精的创意类家电新品开辟出了行业“新赛道”：电烤箱、早餐机、煮蛋器实现快捷下厨的可能;吸尘器、扫地机器人将人们从繁重的家务劳动中解放出来;美容仪、电动牙刷、脱毛仪晋升为当代“变美三件套”……新产品“抢占”家居生活的各个应用场景，凭借或价格优势、或使用便捷等卖点，逐渐成为更多人的生活必备品。

尤其是2020年突如其来的新冠肺炎疫情背景下，当大家电由于生产供应链条不顺、线下销售渠道受阻、物流安装服务不畅等原因，在去年上半年呈现出量额的较大幅度下滑时，如养生壶、早餐机、煮蛋器等等创意类小家电却借助“宅经济”的东风，加之以直播带货为主的线上营销模式不断成熟迎来了消费热潮。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，我国家电市场在当期零售额同比下降14.13%的情况下，小家电行业却以线上780亿元的零售额，同比上涨12.4%。下半年，仅双十一当天的第一个小时，天猫商城的313个小家电品牌的成交额，就比上年同期增长超过1000%。受益于疫情红利，相关小家电企业在过去一年无论产品销量、营收还是净利润都呈现出高速增长态势。以小熊电器为例，该公司2020年营业收入达36.60亿元，同比增长36.16%;归属于上市公司股东的净利润达4.28亿元，同比增长59.64%。“疫情实际加剧了企业的业绩分化，这样的分化趋势未来还会延续”，奥维云网总裁郭梅德也向中国家电网记者分析提及，自去年疫情以来，业绩始终表现良好的有三类品牌，其中，除了海尔、美的为代表的头部综合家电品牌和老板电器、方太等为代表的高端垂直领域家电品牌外，另外一类便是小熊、摩飞等为代表的在细分市场互联网赛道更为聚焦的品牌。

不可否认，2020年小家电销售之所以能够实现高速增长，主要得益于新冠疫情对消费需求的拉动作用。于是当疫情带来的宅经济红利退去，小家电的市场需求就存在很大不确定性，高增长也就难以持续。对此，小熊电器方面早在去年10月就有预感并对此表示，“2020年属于异常的一年，在这一高基数基础上，2021小家电企业的业绩维持高位增长具有一定挑战，而回归正常增速是大概率事件。”

事实上，上半年小家电市场数据也证实了这一预判。根据奥维云网数据显示，今年上半年小家电市场零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%;零售量1.19亿台，同比下降8.2%。“去年小家电在消费市场的大红大紫某种程度上是享受了疫情红利，今年市场回落更多是后疫情时代行业向常态化‘回归’的一个过程”。有行业分析人士向记者表示，上半年的下滑，是去年市场被透支以后的必然结果，中长期来看，小家电市场仍有增长的可能性。不过，在新常态下，网红小家电企业们也需要重新梳理“疫”后发展思路了。

未来如何“作为”?

市场回归理性并常态化增长的态势之下，原材料价格上涨也给小家电企业的业绩增长带来了较大压力。目前仍有部分小家电企业尚未发布半年报，以各主流企业2021年一季度报中的毛利率数据为参考，在原材料价格上涨压力下，仅有小熊电器的毛利率较2020年底有较大幅度提升，具体提升3.13个百分点达到35.56%。苏泊尔的毛利率较2020年底微增0.07个百分点，不过整体毛利率并不甚高，为26.49%。九阳股份则2020年毛利率就下降0.47个百分点，今年一季报又再度下降0.61个百分点，为31.44%。新宝股份的毛利率在去年下降0.36个百分点的基础上，今年一季度相较去年末再降4.3个百分点达到仅19.03%。

目前来看，原材料价格依然高位运行，而创意小家电本身又以体积小、免安装、单价低等特征见长并获取用户青睐，两相对冲作用下，小家电企业似乎陷入两难困境。对此，前文行业分析人士认为，在行业处于“由高速增长向平稳增长”发展的换挡期，面对成本上涨与性价比的矛盾，小家电企业需要突破发展惯性和路径依赖，通过在产品、运营、销售策略等方面的变革来寻求新的发展道路。

具体如何做呢?

首先，要注重对于发展趋势的有效把握，同时，基于市场趋势与消费需求判断，小家电企业要注重产品功能技术的提升与创新。如小熊电器董事长李一峰曾分析小家电行业用户需求变化的三个阶段：60、70后，主要是传统刚需品类，追求耐用品、品质感;到80后，开始对创意性新品类的产品有需求，这个阶段诞生出很多产品的新品类;而95后、00后的Z世代，则是品类的细分化，更看重颜值、时尚性、个性化以及品牌体验。“小家电做创新更多要立足在功能、应用和材料上，一定是和需求结合起来。”以小熊推出的子母杯绞肉机为例，既打破了行业“大杯打不了小量食材”的痛点，同时能够满足生肉和辅食分开操作的需求，更干净卫生。此外，材质也升级使用高硼硅玻璃杯，保证可高温消毒，烫洗不易裂。

另一方面，要加速产业链生态化建设。小家电的发展需要从生产、销售到维修、服务形成一个闭环生态，只有各环节都同步提升，整个产业才能行稳致远。“可持续的发展，需要更多元维度的成长，更加系统化能力的构建”，李一峰强调，基于此，小熊电器在近年来发展过程中，一方面引入数字化运营，提升制造能力;另一方面不断丰富产品种类，提升关键品类市场份额，提高品牌力。

“网红小家电的发展是顺应并符合Z世代消费新趋势的，但当行业、企业到了一定的规模，再靠原来的打法就未必能满足自身继续往规模化扩张的需求”，GfK(中国)家电事业部总经理张存向记者分析表示，这时候需要企业沉寂下来“练内功”。“比如，要补足研发生产上的一些内容，从品类上去提升质量、提升整个线下运营的能力，直至在原来0-1的基础上，做好1-10、10-100，才能有一个长期的发展。”

从未来来看，AWE2021期间，记者曾采访一位小家电企业高管人士，他向记者表示，未来小家电行业新品牌会越来越多，而且会弱化品牌的效应，又基于小家电比大家电“创新迭代更快”、“用户对产品期待值更高”、“可变化性更强”等特性，对于想要脱颖而出的企业就提出了更高的要求。“整个行业、企业都有转型和升级的机会，看未来10年谁能把握住这样的机会。”

诚然，在时代的长河中，没有企业能够确保自己一直站在浪潮之巅，只有一直保持敏锐的市场反应力，坚持创新，才能够踏浪前行、成就伟大。关于这一点，或许【摄氏零度】“谁来弄潮小家电?”系列选题报道下篇，小熊电器的快速崛起，以及在时代发展下的行业探索、实践、成长，能够为小家电企业们的转型升级提供一些参考与启发。