苏宁：翻过那座山

「核心提示」中国从不缺一些优秀的企业，“疫考”下他们都过得非同寻常，也经受了非同寻常的考验，无论是拓展新赛道，还是重塑市场力量，他们都在以智慧、勇气和坚韧，等待着拨云见日的一刻。

文 | 华祥名 方俪颖出品 | 商业大咖研究院苏宁，再次翻过了那座山，已然迎来业绩拐点。4月29日晚，苏宁易购披露2021年第一季度报告，2020年第四季度营业收入同比增长5%为势头，一季度苏宁易购实现营业收入540.05亿元，归属于上市公司股东的净利润达到4.56亿元。进入今年的第二季度，苏宁依旧增速明显。五一节假日苏宁全面启动“嗨购节”，全国超8000家门店全线参战，同时在上海市场投入总计30亿的消费补贴，掀起新一轮的购物浪潮。苏宁坚定聚焦零售、坚持做精做细并积极优化门店结构成效显著，在五一返乡潮之下，若大的下沉市场迎来大批消费者，线下区域优势突显。如今，瘦身之后的苏宁，成功翻越那座山，打破桎梏，走出阴霾，迎接耀眼曙光。——或许只有翻过那座高山，才能看到更高更远的世界。01、降本增效2020年疫情之下，全国消费承受重压，据中华全国商业信息中心数据，2020年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降13.8%。在如此特殊的一年里，苏宁易购业绩逐渐向好，逆风翻盘，并在四季度营业收入同比增长5%，属实不简单。

2021年，苏宁延续了第四季度的优秀业绩，表现得更为优秀，这意味着苏宁业绩拐点已然来临。业绩出现强有力的反转，离不开“降本”与“增效”的两手抓。其一，苏宁成功推进“降本”，加强费用管控，『三费』取得明显改善。根据年报，苏宁易购2020年销售费用同比减少23.43%，财务费用同比减少12.16%，管理费用同比减少5.77%。在“降本”措施之下，“增效”大有成果，这得益于降本措施的细化。苏宁易购精简组织，推进门店、物流终端合伙人机制，加强绩效考核，人员费率同比下降1.15%。同时加快对于亏损业务的优化调整，如启动天天快递业务方向的快速转型。其二，随着线下门店销售的回暖，苏宁易购提升门店精细化管理、强化门店的互联网运营能力等措施后，门店经营效率逐步提升。在线上业务方面，苏宁易购确定云网万店独立发展战略，全面对标头部互联网零售平台，对线上业务进行整合并引入战略投资，计划加大员工股权激励，探讨独立上市。同时，苏宁易购通过提高运营资金周转效率，优化账期及支付方式，强化供应商合作，2020年度经营性现金流量同比改善。由此，苏宁易购通过瘦身去臃肿，2020年实现营业收入2,522.96亿元，商品销售规模达到4,163.15亿元，同比增长9.92%。更值得一提的是，苏宁易购线上平台商品销售规模达到2,903.35亿元，直逼3000亿，未来体量有望实现阶段性的跨越。苏宁业绩逆风翻盘，在零售业务的经营中，苏宁易购明确“聚焦零售”战略，始终贯彻推进全场景、全品类、全客群覆盖，进一步提升面向用户的服务能力。伴随聚焦零售战略推进，以及降本增效措施实施，优化账期及支付方式，苏宁易购五一战报更为亮眼——5月1日-5日，苏宁易购线下门店客流同比增长212%，苏宁家乐福到店客流及成交额均创新高；线上业绩持续走高，苏宁易购中华特色订单量同比增长55%；以旧换新订单量同比增长150%。

02、线下扩容五一前，张近东召开专门会议，加大布局线下，语气中再次体现了30年来开店的雄心：“今年，北上广深等一线城市要实现100家大型云店的建设升级，下沉市场要依托零售云持续提升线下场景拓展速度。”去年苏宁就开始了新一轮的云店升级，已经完成升级的南京新街口、重庆观音桥、上海五角场等苏宁云店，均实现了两位数的增长，效益提升显著。截至2020年，苏宁已在县镇市场布局了8000家零售云门店。而在今年，苏宁的零售云升级更是在张近东的部署下加快脚步，计划新开4000家门店，并向社区市场、家居家装品类等新赛道加速拓展。目前全国消费趋势在商圈消费、社区消费、长三角一体化消费、在线消费上呈现出新的发展趋势，苏宁易购则紧贴消费趋势，服务用户，提升用户体验。以线下商圈消费为例。苏宁易购已在五角场店、中山公园店、浦东第一店等30家电器店、2家苏宁极物店以及1家苏宁小店开始试点数字化人民币服务，后期再拓展至所有店面和业态。与此同时，苏宁为配合五一消费热潮，打出一套组合拳：4月份，苏宁易购旗下加盟平台——零售云在下沉市场新开出294家门店；4月30日，全国共有193家苏宁易购县镇店开业；五一期间，零售云&芝华士家居合作店也将在全国13座城市开店；同时，零售云县域扩张再提速，广东、江苏累计开店规模均超700家，覆盖全国31个省级行政单位的上万乡镇。新一波返乡潮随着五一节假日的到来，苏宁下沉市场迎来大批消费者。尤其是4月29日，苏宁推出线上版“以旧换新”功能后，零售云门店将以其作为门店活动的“重头戏”，掀起了又一轮别具特色的购物浪潮。张近东一直强调店面升级的重要性：“线下业态的发展布局永远不会饱和，但如果店面跟不上市场发展需求，就会被淘汰。”全力提升用户体验与服务品质，助力线下消费场景的扩容增速，同样是张近东所坚定的。张近东表示，零售云的发展本身就是依托于大区组织实现下沉，这是苏宁的发展优势，苏宁在零售云的发展上已经蹚出了成熟的模式，接下来要进一步发挥大区团队组织、物流网络等资源优势，持续深耕下沉市场。整体来看，在云网万店的加持下，苏宁易购在供应链和IT基础设施的持续投入必会带来规模效率的提升。

03、优势显著4月21日，苏宁集团董事长张近东召开苏宁大区工作部署暨五一促销动员会。在一个多小时的沟通中，张近东重点布局“区域发展攻略”，提出了深耕区域发展、推动本地互联网运营以及依托云网万店整合资源三大重点发展举措，释放了多重发展信号。苏宁有40多个大区组织，并且在当地都深耕了20年以上，成熟的区域组织和庞大的线下网络，是苏宁十分显著的区域优势。以西南地区为例，张近东4月24日在重庆调研时强调，苏宁将深化“区域发展攻略”，加码西南地区发展，打造苏宁“第二粮仓”。西南地区作为继华东一区、华北地区、上海大区后张近东督战的第四站，近年来发展迅速，尤其是重庆、成都大区，已成为苏宁重要的利润贡献来源，一季度利润均实现了两位数以上的增长。西南地区战略地位进一步提升的同时，苏宁线下优势以及区域优势更加得以巩固与优化。在“区域发展战略”指导之下，张近东还改变了以往主要依靠总部来指挥调动的局面，强调要进一步对区域放权，“要让听得见炮火的人来做决策、来主导运营。”如此一来，苏宁区域发展更具活力与地区独特性，区域优势将进一步提升。而在推动本地互联网的发展以及下沉市场店面升级方面，苏宁区域优势也有着其他企业不可比拟之处。张近东谈到，未来互联网的发展不仅在平台和线上，基于线下的店面网络资源也可以做好用户运营和服务，各大区域要立足本地店面资源，聚焦做好商圈半径内的互联网运营。得益于独一无二的区域优势与线下布局，五一期间苏宁大店、小店双双报喜，数据不会说谎——五一期间，苏宁易购预约到店服务人次同比增长118%，高端家电的消费者同比增长176%。苏宁家乐福到家订单同比增长38%，生鲜销量同比增长20%、乳制品销量同比增长15%。苏宁零售云门店新增228家，其中新赛道家居店20店同开，节日期间县镇、农村市场家电订单同比增长2倍以上。接下来，苏宁将发挥扎根区域发展的优势，迅速启动本地产业资源与云网万店平台资源能力的打通。尤其是对农产品、手工艺品等当地品牌的发展扶持上，苏宁利用区域优势强化招商拓展能力，整合本地资源，借助云网万店的平台能力向全国辐射。而这也正是对苏宁在新十年战略中提出要布局5000个苏宁生产基地、2000个县级苏宁易购中华特色馆的重要承接。如今，三十而立的苏宁正处于开放赋能的新阶段。苏宁将充分发挥智慧零售优势，深耕区域特色消费市场，通过业态创新助力消费升级，通过持续投资助力区域发展，壮大原有区域优势。

04、绿色主张2005年，苏宁率先开辟以旧换新家电置换业务，提倡节能减排已长达16载。今年五一假期间，苏宁再次掀起全民家电焕新风暴，撬动县镇家电市场的新增量。4月29日，苏宁正式推出线上版以旧换新服务，贴近目前消费者热衷于借助互联网的消费习惯。苏宁发挥线上线下双重优势，消费者只需通过手机即可完成一键估值、差价付款，旧机回收、购买新机的全过程，极大地节约了消费者等待换新时间。本次以旧换新活动的升级优化，在实现消费者“省心超值换旧机、实惠方便购新机”的双重满足之时，还能率先进入农村乡镇市场，使得下沉市场更加垂直与深入。在以往的个体旧物回收过程中，都有着正规回收网点稀缺、回收价格过低、流程复杂不透明、拖旧与送新不同步等问题。而苏宁零售云推出全新的“以旧换新”计划，直击回收行业传统痛点、全面利好县镇等下沉市场的消费新需求。与农村市场以往随意性、粗放式的收旧方式全然不同的是，苏宁零售云推出的“以旧换新”一开始便步入常态化、正规化轨道，旨在为消费者提供更加高效、专业、透明的回收服务。毋庸置疑，苏宁打造了领先行业、匹配县镇的“以旧换新”行业范本，零售云在低碳经济、绿色消费的时代主题下迈出了新的探索步伐。一方面，苏宁加大了供应链下沉入农村市场的渗透速度，加速推动农村、乡镇绿色智能家电的普及；另一方面，该活动以持续加大的补贴力度，惠及超10万家庭用户。于消费者而言，“以旧换新”让旧家电的残留价值充分发挥，借助零售云一站式换新流程完成家电升级换代；于行业来说，“以旧换新”将大大提升商品流通效率，促进家电产业的良性发展；于社会来看，“以旧换新”将推动社会内循环，让新供给、新消费成为社会经济稳定发展的重要驱动力。可以骄傲地说，“以旧换新”的2.0时代就是苏宁时代！10年前，国家就发展了一号召，一晃眼苏宁就坚持了十年。2021年，瘦身成功的苏宁已经甩去臃肿与累赘，在业绩迎来拐点之时，稳步前行打造全新行业范本。始终把握产业发展脱虚向实的发展导向，苏宁回归零售本质，力求实现从商业模式向盈利模式的转变，从零售商向零售服务商的升级。结 语苏宁，翻过高山虽辛苦，吹尽狂沙始到金。最后，用安藤中雄的话和大家共勉：20岁的安藤问一个70多岁的日本建筑大师：我怎么能成为像你这么优秀的建筑师？70多岁的老先生拍着安藤肩膀和他说：“从今天开始你要加倍的使出全部的力量往前冲，不要回头。只有如此，你才可以看到原本看不到的东西。”行文至此，我进一步理解苏宁倡导的“智慧零售”的艰辛，只有翻过那座高山，才能看到更高更远的世界。（完）