它登2024十大商业趋势》Nike、星巴克最新留客重头戏

串流平台Netflix是施行大规模个人化的先驱企业，透过极度细分客群，让每位用户的个人页面都不同。(来源．Dreamstime/典匠影像)

个人化是老生常谈，但你听过「大规模个人化」吗？《富比世》近期专文预测明年10大商业趋势，大规模个人化是最重要的发展之一。

虽然企业提供顾客量身打造的产品或服务，毫不稀奇，但当消费者需求更为千奇百怪且挑剔，加上AI横空出世，有本事能实践大规模个人化，你才有办法留住客户，成为赢家。

《哈佛商业评论》在去年发布一篇名为〈AI时代的客户体验〉文章，指出不同产业的龙头，包括摩根大通（J.P. Morgan）、星巴克（Starbucks）和Nike，都纷纷宣布大规模个人化是它们的策略核心。

个人化（Personalization）和大规模个人化（Personalization at scale）区别在于分析和使用客户的大数据。

亚太行销数位转型联盟协会创会长高端训说明，过去的个人化，仅是客制化行为，但大规模个人化，需要由3个要素，分别是「大数据、行销科技工具、分析和应用客户行为」所组成的个人化策略。

为何3个缺一不可？因为唯有确实使用这3元素，才算完全发挥使用客户大数据的好处。

要提供客户百百种服务，首先就是要搜集够多、够丰富的大数据，并使用能整合各方客户数据的工具，才能更全面了解顾客。但只有数据不够，企业必须分析顾客的行为轨迹，给予对应的个人化讯息，才能转换成销售成绩。

3要素组成新个人化策略

关键在「用对客户大数据」

如何让大规模个人化落地？顾问公司麦肯锡（Mckinsey）列出4个步骤。

第一步是铺好大数据、行销科技工具2个根基，让所有员工都知道客户是谁、想做什么。

客户数据不只是年龄、性别等基本资料，还有他们对推播讯息和广告的反应；数据也需要串联到行销部门，他们推播个人化方案才有所依据。台湾大学国际企业学系暨研究所教授林俊升指出，这是企业该做到的「最基本的基本功」。

第二步是检视客户旅程，找出顾客在不同阶段的痛点和意图，以产生数千个「微细分」客群数据。

麦肯锡指出，企业先要将有相似行为和需求的客户分组，不同需求、不同组别，再拆解每一组的客户旅程，从最初考虑、购买、使用，到再次购买，进而创建出数百甚至数千个微细分客群。

林俊升举例，串流龙头Netflix能让每个人的首页都长得完全不一样，就是它做超多「微细分」客群。例如「喜欢某位演员」可以是一个微细分客群，就投放该演员影片列，甚至连电影都换上该演员为焦点的剧照海报，吸引用户注意力。

第三步则是针对不同客群测试不同的个人化体验，如果成功触发消费，就进行自动化侦测，再持续提供的个人化体验。

罐头讯息难挖实际需求

「顾问式建议」才能增信任

林俊升直言，这一步是许多台湾企业最缺乏的地方。他观察发现，许多企业聘请顾问公司、购买大量数据，但内部却没有再去摸索顾客真正想要什么，以及可以提供什么体验给他们，仍给不同客群样板、制式的体验，如同罐头讯息。

以美妆零售店丝芙兰（Sephora）为例，它知道顾客逛网站时常眼花撩乱，因此它借由数据分析设计并推出超过10个像游戏一般的小测验，顾客只要回答短短3、4个题目，就能浏览专属推荐品项。

梅西百货（Macy's）也会分析顾客在网站浏览及购买的东西，并结合现在的潮流，向靠近百货的顾客发送个人化简讯，例如某层楼有适合你、也是网路上分享最多的服饰，提高前往消费的机会。

「你像顾问提供他（顾客）很多专业意见，降低他选择障碍、提升他的重视感，就会做到暖心肝，对你产生信任。」林俊升指出。

最后、也是最难的步骤，是坚持到底。麦肯锡指出，对企业来说，做一次增加个人化体验的敏捷专案或许容易，但坚持下去并扩大规模却很困难。

麦肯锡建议，企业应该从高层以身作则，组合一个横跨创意、分析、营运和IT的全职数据驱动小组，持续测试、迭代来确实增加营收和客户体验。

不过，高端训指出，即便企业有决心成立一个全职小组，但此策略仍很难被许多企业实行，主要因跨领域人才仍短缺。他指出，企业应先盘点公司内的人力，找出对跨领域有兴趣的人；如果没有，才向外招募；最后才是聘请讲师，培训员工跨领域能力。

「文化通常会把策略当早餐吃掉了。」这是管理大师彼得．杜拉克（Peter Drucker）的名言，如果你的企业文化没有跟着转型以顾客为核心，员工也没有落实快速、密切回应顾客需求，那纵使数据再完备，也难以实现大规模个人化，为企业带来真正的价值。（更多精彩内容，请见1882期《商业周刊》）

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商业周刊 1882期