通路管理－铺货管理 通讯设备零售业头号课题

通讯设备零售业常见问题：1.仰赖业务直觉决定进货量，无一合理客观依据协助判断；2.补货人员依自身经验决定各据点铺货量，恐造成存货成本上升；3.无法得知各据点位置特性如何影响手机销售；4.若铺货策略失当，易造成各据点间转拨成本增加。

为协助零售业者有效预测市场需求及制定铺货策略，以维持通路门市库存并提升销售量，达到供应商、零售商及消费者三赢的局面，建议可参考「铺货决策模型」，透过产品特征等将产品细分为不同群组，并针对不同产品群组开发专属之铺货决策模型，以期了解哪些通路适合销售哪些群组产品，为有效的铺货策略提供数据支持。

兹以智慧手机说明实作铺货决策模型。铺货决策模型建置过程可分为3步骤：

步骤1.建立产品分群逻辑

运用专家经验或集群分析等统计技术，依据各手机特征（如价格、品牌、颜色）将现有样本分群，将特征相似之手机分类，未来新手机上市时可依循分群规则找到相似群组，即可运用同群组之手机历史销售资讯等，进行铺货决策或行销决策分析。

步骤2.建置各分店铺货决策模型

分析各群组产品销售量，并与分店自身店舖特征（如分店坪数、营业时间）、所在区域人口特征（如分龄人口数、人均消费数）、商圈地理资讯（如白天流动人口、竞争对手来客数）等历史资料，建立各类型产品铺货决策模型，也有助于找出影响各类型产品销量之特征因子，帮助企业识别各分店目标铺货量或应聚焦的产品群组，以作为铺货决策建议，进一步应用于行销战略。

步骤3.对分店进行分群建议铺货决策

透过步骤1、2建置各产品群组铺货决策模型后，可运用该模型针对各通路据点进行评分，等级越高代表该分店于该模型下推估之销量表现较佳，可视为优先铺货重点店家。透过模型产出分店等级对应表后，进一步分析各等级店家对于某品牌高阶手机历史销量，用来推估该群组之各级店家可能之销售量，可提供企业铺货决策管理一合理推估参考。

（本文作者为勤业众信管理顾问公司 执行副总、协理、经理）