投顾观察丨机构热议买方投顾: 人机结合模型是客户真正所需 加强制度化建设规避利益冲突

21世纪经济报道记者李域 广州报道

在当前高波动的环境下，如何给投资者创造价值、为投资者提供优质的客户陪伴，成为了资管行业高质量发展所面临的挑战。

2019年10月，基金投顾业务正式启航。随着基金投顾业务试点的不断扩容，服务内容愈发多元，投资者数量持续增加，我国资管行业也在加速从“卖方时代”迈向“买方时代”。

近日，在晨星（中国）2024年度投资峰会上，易方达基金副总裁陈彤、蚂蚁投顾总经理李斌、嘉信理财（上海）总经理Thomas Pixley和东方证券副总裁徐海宁围绕“从‘投’和‘顾’角度提升投资者获得感”的主题进行了探讨。

“线上自动化服务的路还很长，未来希望通过借助科技的力量，做到线上投顾服务感受跟中级线下人工服务有相似的水平”。谈及中国投顾行业模式，李斌认为中国市场投顾业务的发展呈现自动化、线上化的特点。

在徐海宁看来，转型中最核心的是改变了触达客户的方式。据悉，东方证券在确定财富管理的商业模式后，选择了线下驱动，资管新规之后，从通过卖方销售的方式触达客户方调整为通过持续性，相伴客户全生命周期的专业化服务的方式。

结合海外投顾市场的经验，Thomas Pixley表示，人工和数字化服务都非常重要，人机结合的模型才是客户真正需要的。他还强调，需要建立完善、严格的内部合规与对投顾监督的多层面体系。

对于受资本市场的波动，投顾行业的组合业绩及行业整体面临压力的问题，陈彤则给出了最新的数据，2020年底公司上线的投顾产品，目前的盈利比例达到了75%。

同时，在场的机构一致认为，传统金融机构开展投顾业务需要重视规避利益的问题。

陈彤认为，内部制度并不足以防范利益冲突，在外部竞争的情况下，尽量屏蔽利益因素干扰，因此需要制度化建设，包括外部制约和内部制约。

买方投顾的“快与慢”

对比海外投顾生态，中国市场的投顾业务具有线上化、自动化的特点。目前，美国自动化投顾在投顾整体规模里占比不超过1%，而中国的占比已经超过20%。

李斌坦言，近几年，蚂蚁投顾在做自动化线上投顾时，走了很多的弯路。

首先，线上快与慢的关系。互联网、电商类企业注重快转化，公司的投顾业务也是如此，转化完了以后由投后给客户提供深服务，后来发现这些客户来得快去得也快，2023年蚂蚁投顾进行了改版，投前的流程做慢，直接导致整个页面用户的成交转化率掉了一半，但是留存率、复购率、客单金额都有所提升。综合来看，提升部分大于转化率减少的部分，整体上对规模增长是正向帮助。

其次，线上服务的用户感知问题。通过调研发现，前期团队做了很多的内容服务，但大部分用户对于投顾和基金的区别依旧不清楚，关注点还是收益，以及和某只基金比收益。随后进行了改版，一是服务内容与客户有关，文章尽量往用户相关写，“与我有关”，用户的阅读量会好很多。二是内容的碎片化，原来版本的投教内容很长，改版后，内容尽量短，第一个页面把最重要的东西讲清楚，有兴趣再继续了解。

最后，提供投顾的个性化服务。个性化服务对于对线上服务来说，是一个难点，但是在大模型出来以后，AIGC给这个难题带来了希望，目前公司已经立项做AI技术与投顾行业深度结合的相关探索，希望未来可以借助科技的力量，使得客户对线上的投顾服务感受与中级线下人工服务水平相似。

人机结合模型

美国投资顾问协会（IAA）2023年报告显示，美国投顾行业是SEC（美国证券交易委员会）注册规模超1.5万家，管理资产超114万亿，从业人数超97万的庞大市场。

美国C端财富管理龙头嘉信理财从服务于个人投资者的折扣经纪商开始，成长为全美个人金融服务商的领导者。特别是近十年以来，公司一方面加速推行0佣金、低佣金的交易业务；另一方面则加速研发投资顾问相关业务，其智能投顾业务收入市场份额稳居前三，客户数量及管理资产规模持续增长。

目前，嘉信理财设立投资者、顾问服务两大部门，为个人提供一站式财富管理平台。其中投资者服务部门为个人投资者提供零售经纪和银行服务，为企业及其员工提供养老金计划服务以及其他企业经纪服务。顾问服务部门则为RIA（独立的注册投资顾问），独立的养老金顾问和账户管理人提供托管、交易、银行、支持服务及养老金业务等。

结合自身经验，Thomas Pixley认为，了解客户可以通过线下人工的服务，也可以通过线上数字化的服务，人工和数字化服务都非常重要，人机结合的模型才是客户真正需要的，“客户日常通过数字平台、APP、网页进行投资活动，关键时刻，则是通过人工的服务”。

转型需符合客户需求的转变

目前，券商财富管理业务需进一步向买方投顾转型已经成为行业共识，从卖方销售模式转变为更具持续性、与投资者实现共赢的买方投顾模式。

“东方证券是较早在证券行业从经纪业务向财富管理转型的机构之一。”徐海宁称，穷则思变，2015年东方证券率先转型，这是体系化的、平台化的转型过程。首先确定财富管理的商业模式，全市场严选管理人、严选产品、严选基金经理，为客户提供服务。

徐海宁表示，资管新规之后，东方证券深刻感受到服务客户、触达客户最后不应该通过卖方销售的方式，应该通过持续性，相伴客户全生命周期的专业化服务的方式来做，“公募基金投顾的试点推出，无疑从制度上、商业模式上、价值观上推动了这块业务的发展”。

徐海宁指出，整个财富管理转型发展一定要符合客户需求转变的规律，一定要符合以客户利益为先、先有义务的规律，尊崇价值观和财富管理的本源出发去进行转型和发展。

规避利益冲突

经过四年多的试点，基金投顾业务实现了从0到1的突破，但目前仍然存在很多挑战，其中就有如何防范利益冲突的问题。

Thomas Pixley认为，防范利益冲突必须建立完善、严格的内部合规与对投顾监督的多层面体系。

“利益冲突的问题非常重要。”对买方投顾业务，陈彤打了一个比方，如果基金公司是药厂，那么投顾则可以看作是医院，假设一个医院是一个药厂开的，只用这个药厂的药，大多数人是不敢去的。

陈彤认为，资产管理和财富管理差异很大，解决这个问题需要有制度化建设，一是外部制约因素，比如蚂蚁、盈米等第三方平台的中立的立场。二是内部的制约，比如内部投研条款的限制。

徐海宁则强调增量改革的重要性。徐海宁认为，基金投顾本质上有着非常重要的底层逻辑，其中之一就是买方中介，在商业模式的设计上，向客户账户的资产规模收费，只收一道费，本质上是买方中介。

在她看来，绝大多数券商包括东方证券，目前仍然是以单产品严选作为商业模式的卖方销售，因此在开展基金投顾业务时，最重要的是要建新区，进行增量改革。

“如果要开展基金投顾业务，一定不能在存量的卖方销售为主的制度体系和商业模式中开展，而是搭建独立的买方服务化的场景。东方证券规避卖方和买方的利益冲突问题方法就是，各干各的，允许并存，但是各自有各自的组织架构、商业模式和考核方向”。