UGC：媒体创新探索的新源泉
主持人：钮迎莹
嘉 宾：李小芳（湖北长江云新媒体集团大数据中心主任）；张静（河南广播电视台大象新闻客户端“大象帮”平台负责人）
来 源：《青年记者》2023年第9期
UGC是主流媒体深度融合探索的重点方向
《青年记者》:两位老师好，欢迎来到本期“茶座”。媒体融合发展使媒体与用户的关系越来越紧密，UGC逐渐发展成为媒体内容创新的重要来源。两位老师能否介绍一下所在的媒体为推动UGC发展提供了哪些支持？目前有多大比重的内容来自用户生产？
李小芳：长江云为推动UGC发展，目前主要采用三种措施：第一，在长江云客户端上开通“问政”平台，用户登录长江云进入“我要报料”页面，即可通过图片、文字、视频等形式填写问题详情，随时随地一键报送，为入驻的新闻栏目提供采访线索，或交由入驻的职能部门进行回复；第二，邀请湖北广播电视台台内主持人、记者和“自媒体”大V以“长江号”的形式入驻长江云客户端，形成长江云在用户内容生产上的矩阵生态；第三，通过不定期的征集活动，广泛邀请用户参与特定主题活动，上传分享并汇聚形成相关的社群话题。在即将上线的长江云客户端改版升级中，“长江号”的建设将得到进一步加强，将优化准入门槛，也将面向社会达人、行业专家以及“自媒体”大V等进行更广泛邀约，并建立更细致完善的分级分类管理机制，以进一步提升用户的分享体验，满足用户的社交性需求。
张静：大象新闻客户端自上线之初，就开发上线了“拍客”“话题讨论”等UGC功能板块。其中，2021年3月，“拍客”功能转型升级为“大象热线”，2022年10月改版升级为“大象帮”，这一平台实现了群众和媒体、政府之间的互联互通互动：网友发布诉求，媒体、政府解决诉求。自2022年10月以来，大象新闻客户端确定以“大象号”为用户基础承接产品的工作方向，挑选产品、技术研发、运营重点人员组成“大象号”工作项目组，客户端主要领导重点推进支持。2023年计划投入客户端、网、台属大屏端重点宣推资源与现金激励，为UGC用户提供运营、产品、商业化变现等全方面支持。2月28日，大象新闻客户端实现“人人都是大象号”，面向全量用户开放内容发布与创作权限。同时增加V认证功能，帮助用户快速点亮身份，获得个人影响力。上线一个月，普通用户生产内容在客户端内容生产中占比达10%。
《青年记者》:通过两位老师的介绍，可以看到目前媒体已经为用户建立了多种UGC的通道和机制。两位老师能否具体分享一下用户生产内容取得了哪些成效？是否有一些比较成功的案例？
李小芳：长江云的“问政”平台自2018年7月改版运营以来，收到涵盖投诉、求助、咨询、建议等方面的信息超5万条，对久拖不决的事件采取平台首页展示、问政新闻栏目公开报道或者通过内参等手段进行督办，成为用户、政府与媒体互动、沟通的桥梁，通过构建问政转办、督办和评价机制，促进党委、政府了解社情民意、防范化解潜在风险，也成为长江云探索“通过网络走群众路线”的重要工作平台。
不定期征集活动也成为长江云推进用户生产内容的重要手段。2023年春节期间，长江云客户端发起“荆楚过大年”短视频征集活动，收到用户的投稿作品1148件，挑选优质视频通过长江云矩阵、湖北“自媒体”大V联盟等进行推送，仅微博话题量就过亿。2022年由湖北广播电视台、武汉出版集团、武汉市全民阅读促进会主办的“少年领读者·一封家书”大型沉浸式原创写作与经典诵读活动，共征集到全省3000余名选手的原创家书和朗诵视频3000篇，参赛作品在长江云App上专栏展示，总体传播效果良好。
张静：提供新闻线索、进行话题讨论，是大象新闻客户端较早起步的UGC板块。自2021年起，大象新闻客户端上线了“大象帮”（原“大象热线”）功能板块，该板块让用户提供新闻线索，媒体和相关部门进行解决，打通了一条从群众求助到基层组织落实、解决问题的闭环通道。以2022年10月中旬开通的“大象帮｜河南抗疫互助通道”为例，该通道在不到两个月的时间里，收到群众诉求9573条，其中疫情防控、供暖和助农相关线索6081条，80%的线索得到解决或回复，还帮助多地菜农促销蔬菜1000余万斤。
《青年记者》:当前，一些媒体将UGC归为软性内容，并以命题的形式限定UGC的内容方向。李老师，您觉得这样对UGC的限制是否可取？
李小芳：从连接媒体生态的形成上来看，缺少大量用户生产内容的参与，仅靠媒体自身和专业机构用户的内容生产，无法形成海量信息，也无法满足普通用户的社交性需求，因此UGC成为主流媒体的探索性选择。一些媒体将UGC限定于软性内容，并以命题作文形式限定UGC的内容方向，是出于平台和内容安全考虑，但可能在一定程度上降低了用户生产的积极性。如何在保障安全的前提下，进一步开放内容生产模式，激发用户生产的积极性，更好地赋能新的内容生态形成，是主流媒体在深度融合探索中需要重点解决的问题。
探索UGC发展的开放性、安全性、多样性
《青年记者》:刚刚，李老师提到了当前媒体UGC发展中普遍存在开放度不足引起用户生产积极性不高等问题，两位老师能否结合实践归纳分析一下当前媒体发展UGC中遇到的问题及其原因？
李小芳：喻国明教授曾指出，传统主流媒体在互联网时代发展的一个重要问题就是发展模式的不开放。分析UGC发展中的原因，最主要的还是开放性不够，主要体现在如下三点。
第一，入驻门槛偏高，对入驻账号主体进行严格的审核筛选，虽然提升了平台内容安全保障，但也将更多的普通内容生产者挡在了门外；第二，自身平台功能不完善，在内容生产和分享过程中的用户体验上与商业传播平台存在差别，主要是因为主流新媒体在建设前期更多是基于新闻资讯发布为主的功能需求，因此一定程度上存在功能不足以满足当下用户内容生产和社交互动需求的问题；第三，内部组织构架无力应对大量UGC内容的审核工作。随着互联网的兴起，主流媒体也面临着从专业的内容生产传播者到平台管理者的角色转变，相应的组织构架需要做出相应调整，其中包括增设人数庞大的内容审核部门。
张静：我认为当前存在的问题主要表现在两个方面。一是高质量创作者偏少，优质内容还比较稀缺。抖音、微博、百度、腾讯、今日头条等商业传播平台在UGC赛道深耕已久，因为创作者粉丝、收益等迁移门槛高，省级媒体无法投入过多资金吸引创作者迁移，难以形成强势竞争力。二是高级运营人才稀缺，优质创作者培养难以形成规模。比如，运营团队的用户思维、产品思维、数据思维能力仍有提升空间；在用户成长路径、衰亡曲线、召回留存等方面的研究和掌握有所欠缺；高端人才薪酬待遇和现有团队规模化培训需要进一步重视。
《青年记者》:张老师刚刚提到的腾讯、抖音等商业传播平台已在UGC赛道有一定的积累和发展，我们也可以看到当下商业传播平台正逐步完善和加强对UGC的主体资质审核与内容把关，推出了一系列平台规则。张老师，您觉得这对主流媒体关于UGC的把控是否有一定的参考和借鉴价值？
张静：近年来国家有关部门发布出台了《互联网信息服务管理办法》《网络信息内容生态治理规定》《互联网用户账号信息管理规定》《互联网用户公众账号信息服务管理规定》等有关规定，进一步明确了用户与互联网平台的主体责任，各互联网平台也根据平台的内容情况进行了规则和审核制度的完善。微信公众号、抖音等商业传播平台在UGC内容社区建设方面属于先行者，对主流媒体平台建设在规范制定中具备一定的参考意义。但主流媒体与商业传播平台属性不同，在UGC内容把控中不能完全照搬照抄。主流媒体首先具有权威性和公信力，这也是主流媒体的优势，作为UGC生产内容的平台，对UGC创作内容上的要求更加明晰，执行上更加严格。2023年2月28日，“大象号”产品正式面向普通用户开放，平台即时发布《大象新闻客户端社区管理规范》，进一步向用户明晰平台创作内容底线红线，对重点领域创作需要提交主体资质进行了重点说明。在内容审核上，不仅引入AI进行审核，还抽调专业编辑团队组建审核部，加强对UGC的审核力度。
《青年记者》:伴随ChatGPT等人工智能技术的发展，AIGC（人工智能生成内容）引发广泛热议，很多用户热衷于利用AI生成内容、辅助创作并上传网络。但是，在创作热情的背后也潜藏着内容风险、版权风险。两位老师所在的媒体是否关注到用户使用AIGC为平台提供内容的现象？对此有何相关的风险预警与把控？
李小芳：长江云已经关注到了AIGC对现有内容生产模式可能造成的颠覆性影响，包括其背后潜藏着的内容风险和版权风险。AIGC技术将直接降低批量制作虚假信息的技术要求，加快虚假内容的生产速度，同时对版权的界定也产生冲击，这些都加剧了审核的难度，对未来的信息内容治理提出了挑战。
第一，建议有关部门针对ChatGPT等新一代人工智能的生产应用，将有关网络信息传播的监管法规延续到人工智能生产领域，进一步明晰和落实“谁生成、谁生产、谁负责”的内容负责制：模型开发者应对模型在生成虚假信息方面的风险负责；平台提供商和内容发布者应该对使用ChatGPT生成的信息进行审核，对虚假信息提供者进行惩罚，以防止虚假信息的传播。第二，以AI制约AI，加快构建人工智能生成内容鉴别处置机制。要加强自主可控的自然语言生成式模型的研发投入，针对不同语言模型的技术特点来迭代人工智能内容监测系统，并针对人工智能内容生产的通用性缺陷，使用预训练数据进行数据驱动的方法来检测生成的内容等。
张静：随着技术的发展，AI抓取生成、辅助创作等形式会逐渐增加，对平台有序的社区内容创作环境带来挑战。4月11日，国家网信办就《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》征求意见，将对促进生成式人工智能技术健康发展和规范应用给予制度指导。平台方首先要加强原创申请审核标准，对创作内容引入全网检测机制，过滤同质化、照搬照抄等低质量内容。在流量上，降低此类内容流量分发，降低账号平台补贴力度，加大伪原创内容处罚力度。树立优质创作者标杆，让大流量始终为优质内容加持。加强审核团队的培训和素养提升，及时甄别信息，防止潜在风险。
完善激励机制，让创作者收获多元价值认可
《青年记者》:两位老师能否展开谈谈媒体可以从哪些方面加强对内容创作者进行奖励和扶持，进一步激发用户的内容生产积极性，形成可持续发展模式？
张静：我认为可以从以下两个方面入手。一是运营资源支持。加大专职运营团队投入，以解决用户创作中遇到的问题；增加优质内容在平台中的流量曝光，让好内容拥有大流量。二是现金激励与商业化支持。拿出专项激励奖金，面向优质创作者和良好的平台运营团队发放；在平台商业项目中，细化优质创作者能力，邀请广告主进行商业投放，助力创作者与广告主双向奔赴。大象新闻客户端将发布四大创作者扶持计划，面向不同创作者重点激励，助力创作者在客户端快速发展，从而大幅度提升优质创作者占比。
李小芳：我们应既充分借鉴当前商业传播平台的做法，又充分发挥自身资源优势，对内容创作者形成多维度的激励机制。知乎在用户创造方面的反馈机制建设是值得借鉴的，比如通过粉丝推送机制刺激创作者继续活跃，或者通过创作中心数据展示让创作者的付出能够看得见摸得到。也可以借鉴今日头条、B站或者小红书等平台的流量和资金扶持机制，鼓励特定领域的优质内容生产者入驻并持续产出，并整合资源为创作者的内容创作拓展流量变现渠道。主流媒体还可充分运用大小屏的全媒体渠道优势，比如长江云近些年持续承办湖北网信办的“网络大V荆楚行”线下沙龙或活动，都会邀请优秀的内容生产者参加，这也让创作者有更多机会参与政府或主流媒体活动，让他们获得更多元的价值认可。
《青年记者》:李老师，您觉得媒体应如何培育用户在本平台的分享习惯，推动媒体UGC向多样化方向发展？
李小芳：无互动不社交。单纯的信息阅读难以形成与用户的强黏性，这已经成为主流新媒体人的共识。主流新媒体平台要培育用户在本平台的内容生产和分享习惯，我认为最关键的还是开放。第一个方面是平台方思维上的开放。改变单向度的新闻宣传思维，真正建立起“以用户为中心”的双向交互思维：关注用户所关心的，激发用户所乐意分享的，提供便捷的生产分享工具，并放大用户的分享成就感，真正做用户的朋友。第二个方面是进一步开放用户内容生产的领域。弱连接传递信息，强连接传递影响，产生信任。可借鉴在线趣缘社群的运营模式，以优质内容和IP为连接点，形成一批以共同爱好、情感、品位组成的在线“圈子”，成员在专属“圈子”内主动分享、传播和生产圈层信息，获得身份认同、情感和价值共享，从而形成可持续的UGC发展模式。
《青年记者》:最后，两位老师能否进一步谈谈媒体应如何利用好用户生产的内容资源，推动自身创新发展？
张静：顺应技术发展浪潮，尝试推动内容共创。在提升用户生产内容质量的同时，平台产品需要向数字化、智能化跃升，加快对技术开发方面的投入，将人工推荐、时间序推荐转向“千人千面”的智能算法推荐，进一步扩大内容资源规模化、科学化消费，提升用户留存质量。通过自主培养与签约优质创作者，进行版权合作、内容共创等，扩大内容平台独家影响力，打造平台护城河。
李小芳：对于主流新媒体来说，形成用户生成内容的良性运行机制，不仅能降低平台内容的采购成本，还能够吸纳更多的内容生产者在平台扎根，对于主流媒体在互联网阵地形成自己新的内容生态至关重要。
互联网作为一种新兴生产力，其最大的魅力在于将“微粒化”社会中海量的、分散的微资源、微力量、微价值连接起来并转化为自身的巨大能量，从而成为影响社会乃至变革社会的驱动力。在不断深入的媒体融合进程中，主流媒体需要不断突破自身封闭性，从降低入驻门槛、提升技术平台能力、优化创作激励机制等方面赋能内容创作者，以更加积极开放的心态为用户提供更广的连接、更多的服务、更好的体验，让自己更全面深入地嵌入社会生活，并成为互联网所构建的平台化社会的组织者与设计者，以实现其“建设新型主流媒体”的转型目标。
《青年记者》:感谢两位老师的分享，祝两位老师工作顺利。
本文引用格式参考：
钮迎莹,李小芳,张静.UGC：媒体创新探索的新源泉[J].青年记者,2023(09):32-34.