传立媒体-数位媒体代理商的领航创新品牌

文／产经研究室主任顾问戴国良博士、研究员刘恒成传立媒体(Mindshare)在2014年的媒体发稿量达39亿元(根据动脑杂志2015年5月号公布之”2014年台湾媒体代理商调查”统计数据)，为产业排名第五大的专业媒体代理商。《ETtoday东森新闻云》产经研究室本次专访传立媒体的牛恒泰(Geese Niu)副总经理，以下为牛恒泰副总经理所分享传立媒体在媒体代理产业及数位行销发展现况的专访内容。▲传立媒体-牛恒泰(Geese Niu)副总经理。(图／牛恒泰副总提供)

Q1.能否谈谈今(2015)年国内在数位广告的发展最新趋势有哪些重要方向及变化? 媒体代理商要如何来因应这些趋势与改变?牛恒泰副总:数位媒体在近3~4年有很大的改变，尤其在2015年的变动幅度更大。2015年媒体代理商较受考验的地方是前端的内容发想上要给客户很好的切入点及output(产出)，而在实质的媒体成效控管上，媒体代理商要能透过现有的工具及操作能力帮助客户细腻的优化成效。(1)过去媒体代理商的媒体企划会协助客户在成效控管、资源控制、采购及优化上做好把关角色。然近年来有很多媒体从业人才移转至客户端，因此客户的knowledge已不在媒体代理商之下，某些能力较高的客户甚至有能力进行媒体企划及采购，对于媒体代理商的要求会更多，媒体代理商亦需改变其服务及收费方式。有些成效型客户(例如EC电子商务的客户)要求在既有预算有更高效益，且每天要看数字及成效(如FB等)，在媒体掌握度要求更严格的状况下，需有高机动性的配合及不间断的沟通。(2)客户对于媒体代理商的期待不仅止于媒体企划及采购，还包含内容、沟通以及创意发想等，并期望媒体代理商能做到广告公司的功能，使消费者能用他们习惯的方式了解客户的产品诉求。而在大众传播上，以往品牌透过自我表述的方式传递诉求，而在数位社群时代，消费者及网友则用他们的角度重新定义品牌；广告主发现既有广告公司不像媒体代理商般了解网友的口味，因此希望媒体代理商站在前端做定位分析甚至于执行阶段包装讯息以便网友(消费者)能消化吸收，而更甚者则要求媒体代理商与广告公司一起讨论传播策略，甚至于取代广告公司的角色。媒体代理商要适时转型以便满足客户的需求。内容上给客户很好的output(产出)，帮客户优化成效，以达成行销目标。

因应2015年的趋势与改变，不论是人力或是公司文化皆须调整。传立媒体在人力上并未扩编，而是加强既有人员的技能并于人力更动时招募多元背景的人才，使其能快速地接受新媒体的知识，以便能在媒体企划内容上可以给客户多元的建议。另一方面在平台的掌握度及操控上，公司内部则有长期的人员培育计划，后续资深的专才在媒体代理商的角色将更为吃重。传立在去(2014)年曾针对内部人员开设数位行销课程，内容包含基础的数位行销初阶课程、影片内容制作、关键字、mobile广告等所有数位新媒体相关项目皆有涉猎，帮助所有员工学习数位媒体的knowhow。今年则会要求要求所有人执行数位campaign(行销活动)。简而言之，去年为数位媒体学习年，今年则是(数位媒体)身体力行的一年。

Q2.今年国内数位广告投放量是否会增加及成长?主要原因为何?牛恒泰副总: 各家媒体代理商由于自我定位不同，对于数位广告投放占比的意义亦有所不同。以传立为例，本身数位广告的企划客户投放占比约为25%，然若将其他部门挂稿(仍属于传统媒体，然因数位媒体的购买条件较佳)计入则占比为20%。传立在投放对象是以category(种类)来区分，display(展示型，然有些无法归类的部分会归到此类)占42%~45%、video(影音)约12.5%、 Social(社群)占20%，mobile(行动)占7.5%、关键字9.5%~10%间、其他6%~8%。Mobile(行动)的发展虽为进行式，许多企业纷纷喊出Mobile First的口号，然而传立媒体的核心概念却是multi-device first(多装置优先)，协助客户透过各式载具顺畅地传播诉求、提供服务、善尽其利。后续Mobile(行动)的占比虽将提高，然仍须视客户的需求而定。消费者在mobile(行动) consume(使用)的次数及频率虽比较多，然浏览品质(相较于PC)较差。当行动装置普及率提高，不代表消费者对于行动广告的接受度高。若客户的媒体广告在mobile无法发挥最好的效果则不会建议客户使用mobile，除非能设计出消费者愿意并能顺畅参与的mobile campaign(行动行销活动)。预估未来几年传统媒体及数位媒体的占比将由目前的8:2变动为7:3，然预估短期3~4年内电视媒体占比应不至于急速下降，主因台湾电视媒体相对仍具竞争力，主要下降变动为非电视及非数位的传统媒体。有些大型的全球化客户端可透过其DSP（Demand-Side Platform，需求方平台），是一个基于受众购买并实践广告自动化采买的平台）做程式化购买。因门槛不高，对于大型客户可能会形成趋势。后续媒体代理商在媒体熟悉度及承销掌握度须有较高的涉猎，并将参与行销及内容的规划，使客户觉得媒体代理商有不可取代性。

Q3.一般来说，广告主(厂商) 投放数位广告(或网路广告)，对于媒体代理商的功能与期待比较重视的是什么?媒体代理商又如何来满足广告主的需求?牛恒泰副总: 不同客户会有不同的需求，若客户有全媒体资源，亦会寻求全媒体代理商的协助，价格竞争力为市场竞争的关键因素，然需与客户在品质上取得平衡点。媒体代理商在市场压力下须再涉猎客户较多的行销活动并寻求利基点。媒体代理商对于客户所处之产业及需求须有一定程度的了解，因此对于每一客户的KPI皆有所不同，因此需与客户培养默契及chemistry(化学反应、氛围)。所以价钱、品质及chemistry为媒体代理商争取广告主的主要元素。

Q4.请问目前投放数位广告的厂商类型或产品类型主要为何? 牛恒泰副总:数位媒体广告的客户类型较无局限性，除非有些经判断不适合投放数位广告的客户。例如B2B的客户较不易进行数位媒体广告，B2B客户在进行数位行销时大多偏向CRM，只做数位行销而非数位广告。另有部分客户(医药及烟酒类)由于先天上的特性及法规因素无法做促销活动，因此在数位广告的投放量就不高。除了上述受限的客户外，一般客户都会想尝试数位广告。

Q5.请问贵公司今年在拓展数位广告业务方面，有哪些策略及作法?贵公司的竞争优势何在?牛恒泰副总:传立媒体的数位媒体部门以FTE(Full Time Equivalents，约当全职数)计算约35人，占全公司员工占比约45%。传立媒体在数位行销上采菁英制，针对不同领域(例如关键字、content、social、mibile等不同function)有专人操作，并设有functional head(功能性领导人)来带领专案成员，各成员可透过专案的执行来学习social、mobile、content、SEM等操作技巧。传立媒体有5位functional head，分别负责SEM & performance、content&communication、New Media innovation(新媒体创新)、social media(社群媒体及社群广告)、mobile(行动)等5个面向。会在既有客户的基础下安排公司人员透过加入专案的方式来训练其相关数位行销的技能，并进行深入的长期教育训练计划。目前各团队以social media的团队发展得较快。

Q6.请问您对新闻网站公司在争取数位广告方面的做法或方向，有没有什么好的建议?牛恒泰副总:媒体合作主要看几个面向，包含以流量创造为主的广告购买，或是以内容行销为主的专案合作。新闻网站包含部分vertical(垂直)网站，网友主要上网看新闻内容，而非点阅广告。一般媒体企划要买流量的话，不一定会在垂直网站购买。媒体企划要买到好的品质浏览量，会观察各网站的跳出率及停留时间，并计算出每人之留下成本，以求能拿到高CP值的流量。在此情况下垂直网站因定价因素较难获得青睐。新闻网站公司在争取数位广告的资源上方面未来需多仰赖高内容灵活度及创造议题能见度的行销专案。

Q7.请问目前贵公司在为广告主进行数位媒体企划与媒体购买时，是如何进行规划的?规划步骤为何?牛恒泰副总: 传立有一套独有的传播企划流程 OTF(Original Thinking Framework，原创思维架构)，整个OTF分成消费者、品牌、媒体等三大面向，借由这三个面向，前端可得出客户对于行销的目的上的ambition(野心)、barrier(障碍)、Challenge(挑战)，进而进入企划阶段。在企划阶段会思考并为客户寻找出最佳的行销解决方案。OTF的最后一端为POE(Paid+Owned+Earned media)的plan(规划)及执行，最后确保客户能达到行销目地及优化后才能结案。OTF的成功取决于project leader(专案领导人)，先找出客户的需求，再思考所要创造的价值。

Q8.传立媒体在这一、二年来为数位广告快速成长需求做了哪些准备?实际作为及竞争优势为何?有哪些竞争特色?牛恒泰副总: 传立媒体在这2年的成长应归功于专案经理，如同各广告公司的服务核心为创意，因此其创意长及创意总监为其灵魂人物。媒体代理商为资源分配者，主要的工作是将客户的预算做最好的分配并发挥成效。然市场环境在变，消费者的口味及接受度亦随时在变，须随时调整以符合市场需求。能符合客户的需求就能受到青睐，近2年有些新客户就是听到过去公司的口碑而选择传立。能提供跨领域服务的人才能做到很好的媒体成效。传立在规划行销预算前会先与客户沟通，以便能提供最符合客户需求的媒体建议及规划。传立的专案经理大多在senior director(资深主管)之上，能提供给客户最完整的服务。公司能以最快速方法做出口碑，且在合作过程中，能使客户充分了解专案内容及价值。

WPP集团组织架构：传立媒体属于台湾最大媒体购买集团–群邑媒体(GroupM)一员，母公司WPP为纽约伦敦上市公司。