凯络媒体 国内数位媒体广告投放之创新领航企业
凯络媒体(Carat Media)为国内产业排名前二大的专业媒体代理商。东森新闻云产经研究室本次专访凯络媒体的数位行销总经理卢人瑞(JJ Lu)及数位策略总监 翁伟智 (Dave Weng)，以下为凯络团队所分享其在媒体代理产业及数位行销发展现况的专访内容。
▲凯络媒体-数位行销总经理 卢人瑞(JJ Lu)。(图／凯络媒体提供)
Q1.请问2017年国内在传统媒体及数位媒体的最新发展趋势大致为何?对整体媒体结构的影响又如何?
A: 以电通安吉斯集团整体的发稿量来看，近年来数位媒体持续不断地快速增长，电视媒体则是呈现缓慢下降的趋势。对于数位媒体而言2016年呈现黄金交叉的状态，数位媒体呈现快速成长，传统的电视媒体则是呈现缓慢下降。预期在2017年数位媒体将持续呈现大幅度的成长。
数位媒体生态较无法像传统媒体般容易被区分，例如透过Google发banner，亦可能不是发在其媒体版位上，而是需与其它媒体拆帐，主因来自Google本身除了YouTube外，不拥有媒体。然由于一般个人可自行于FB与Google申请帐号并投放，因而较难获得确切数据（除非FB及Google自行公布其数位媒体的营收数据）。然就业界一般的了解，FB、Google及Yahoo就瓜分了国内大部份的数位媒体广告。
Q2.请问最近数位广告的占比大致已达到多少比例?报纸、杂志、广播广告的占比是否仍将持续下跌?电视广告的占比是否也将下滑?
A:就凯络媒体而言，数位媒体的成长幅度持续走高，有些客户已经宣示在今年须有90%甚至于100%应用于数位媒体，因此今年数位媒体将呈现较大的成长。
就传统媒体所定义的纸媒而言下滑速度较快，然若平网(平面及网路)整合能够做得好(例如东森新闻云、苹果网、自由时报等)，会有一定程度的影响。电视广告及收视率有呈现下降的状态，主因太多眼球转往行动装置，后续追剧平台及网路视频内容若持续吸引更多眼球，则势必会影响到电视。因而使得电视的平均收视率下降，导致单位成本变高。
CPA（Cost Per Action，保证绩效型广告）、CPL(Cost per Lead，成效计价型广告CPL)等绩效型行销，都是以行销导向为主。目前媒体投放的KPI大多以CPC（Cost Per Click，点击计价型广告）为主，部分绩效型以CPL(Cost per Lead，成效计价型广告)为主。多数客户对于数位媒体越来越有概念，较不会再以传统曝光角度来要求数位媒体，而会要求绩效的部分。近年来最大的改变在于社群媒体，以网友参与程度做为评估标准，包含按赞、发文、回文、转发都会是重要指标，对此系统厂商会提供舆情监测或是社群媒体监测的功能。
Q3.请问最近网路直播新闻及直播节目的态势非常热络，未来这方面的发展性如何?是否有广告收入可以支撑?
A:直播主要有3 种的型态:(1)媒介平台自己的直播(透过分众直播来掌握人流，并获取数据等)、(2)社群型(例如FB等)直播-彰显社群效益可由眼球转换为行为、(3)双向直播的模式，例如教学网及购物网(可在线上教授如何学习或使用商品)。
现在直播广告以置入为主，直接与直播主洽谈如何将内容置入。置入方式:谈该产品特点、如何使用等来带出产品特色。以女人我最大为例，大部份都以分享产品为主。
最早的直播为游戏，另一类为教育型直播，例如TutorABC等教育课程皆属直播的形式之一，可以付费上课方式来贩售知识。至于娱乐节目的行销模式则尚待开发。
直播所锁定的族群相对可能较清晰，因为现在投放的是消费者的眼球在哪，注重的是内容而非媒体工具。网路上所有东西都可被检视，因此，客户的KPI亦将更倾向由数据来检视回馈、金流。
Q4.请问2017年数位广告的占比是否仍将会持续上升?凯络的数位发展重点为何?
A: 凯络向来非常注重客户关系，并且从内到外、从质到量都期许能积极落实凯络『Redefining Media』的核心价值，成为客户的最佳行销伙伴。因此，凯络也一直不断地创新和进化。现今客户的问题并非要不要做数位，而是如何做数位。去年起也有越来越多客户开始积极往数位方向翻转。因此，凯络也将一直持续创新和进化，与客户一起用新视野思考更多元的全媒体传播方式。
而在数据方面，凯络为数位媒体投放量最大的公司之一，除了利用大量数位媒体的投放，累积一定的数据来协助客户提高投放效率；亦将透过大数据分析进一步了解投放结果及效益，以协助客户提高投放绩效及观察消费者行为。另一方面，凯络团队的数位能力也持续提升，今年将透过成立内部横向的数位分享平台，以网络的概念汇集各事业部内对于数位经营较积极的人才，即时分享更创新、具前瞻性的数位操作或趋势。
网路搜寻结果会是产品或品牌在网路策展的结果之一，如何将策展结果与客户传播目标进行串联，如何帮助客户经营网路上的身分、形象，也是现今媒体代理商的其中一个主要任务。凯络的策略规划工具为EIMC (Eco-system Integrated Marketing Communication)，意即凯络认为以生态系的角度来思考如何帮助客户规划整体传播策略，将是未来全媒体代理商的重点发展。
Q5.请问媒体代理商在数位时代与数位环境中，扮演的角色有何变化?媒体代理商又该如何因应?
A:媒体代理商在媒体操作上所考量的已不是数位与否，所考量的是眼球在哪里、谁能创造话题、谁能吸引网友来参与。反之，媒体本身创造议题的能力也不仅仅是靠单一平台来操作，因此，与节目制作单位洽谈时，亦会检视其社群影响力，而调整合作细节。另外，在组织架构上，媒体代理商的企划人员须同时具备传统媒体及数位媒体的企划能力。
Q6.请问在广告主这方面，对这些(上述问题所列之)发展有何看法?有何认知?有何要求?有何应变?
A:广告主对于数位媒体发展的认知视业态有所不同，例如快销品与汽车产业。客户的行销人员除了会关注行销资源间彼此的关系，也会关切电视与数位间串接消费者的影响力是否发挥出来。近年将预算切分的客户越来越少，主因发现切分可能会影响效益，就会挖掘新的方法来做媒体整合，客户核心掌握预算的人已开始知道横向整合行销的重要性，而舍弃以往没有效益串联的操作。
Q7.台湾广告市场总量预估今年为何?请问凯络媒体代理商在这一、二年来为数位广告快速成长需求做了哪些准备?实际作为及竞争优势为何?
A:以目前的预估来看，今年相对保守乐观。凯络在面对客户的发展上有3项重点:（1）在策略层面上与客户一同面对新的媒体环境。以新的策略规划方式引导客户进行更有效的媒体投放。希望与客户谈未来的事，而非过去的事。今年会与客户聊未来有哪些变动，会影响到那些产业以及因应之道等。（2）数据:给客户一定的预测数据，包含在哪些媒体效益较好等。（3）数位能力的发展:很多客户要求即时提供数位趋势及工具的分享，因此同仁也需与时俱进。
诚如先前所提，凯络运用其策略规划工具EIMC (Eco-system Integrated Marketing Communication)，以生态化的行销概念，紧密环扣与连结各种相关讯息或媒介，帮助客户规划整合的传播策略。媒体投放也应透过大量将消费者行为转换为有价值的数据分析做为基础，协助广告主精准投放媒体。单纯的预算切割(切分为数位及非数位)方式，可能将会影响最后的传播效益。另外，凯络认为强化品牌内容布局亦是因应现今多变传播环境的积极作为之一，此做法也能与凯络的整合生态系行销核心概念相呼应，品牌的生态系越清晰，越能发挥品牌影响力，亦同时能彰显凯络身为一个擅长提供客户数位及多元媒体解决方案的市场领导品牌之价值。
▲凯络媒体-数位策略总监 翁伟智(Dave Weng)。(图／凯络媒体提供)