动脑杂志／广告再进化　社群媒体创新运用

全球行动装置与社群媒体的广告收入，年年翻倍，品牌经营者一窝蜂使用新媒体做广告的同时，有哪些创新策略，可以让品牌脱颖而出，成为万绿中的一点红？

【文／朱灼文 文化大学大传系助理教授】

欧美的行销业界一直很重视传播科技的新发展，2012年全球广告客户，在行动装置上的广告成长了一倍，达84.1亿美元（约新台币2,507亿元），这已经是连续两年成倍增长。

另外，据专家预估，美国社群媒体的广告收入，将从2012年的47亿美元（约新台币1,401亿元），成长至2016年的110亿美元（约新台币3,278亿元）。虽然比起美国去年近400亿美元（约新台币11,921亿元）的无线电视广告量还有一段距离，但在新兴的行动装置和社群媒体上，各种新奇的尝试，仍在持续探索这些新科技的各种可能性。

超强辨识功能 给消费者最精准的讯息

位于美国加州的通讯企业高通（Qualcomm）实验室正在开发一种Gimbal平台，志在整合电视、笔电、手机、平板电脑、与户外电子看板的传播效果。

派拉蒙为宣传今年五月上映的电影《暗黑无界：星际争霸战》（Star Trek Into Darkness），推出了采用Gimbal技术的App。此App的强大辨识功能，会自动判断图像、声音、与地理位置等多种资讯，以即时提供用户个人化的行销资料。例如，当用户在户外看板或电脑上看到电影预告片时，这个App就会出现互动游戏，让用户可以即刻强化对电影科幻特效的体验。或当用户看到电视上美式足球超级杯中场休息的电影广告，读取到大荧幕广告的行动装置App，也会将独家优惠的讯息，呈现在手机或平板电脑的小荧幕上。

正如高通主席雅各（Paul E. Jacobs）所言，这项技术将成为真实世界和数位世界的桥梁，聪明整合大小多种荧幕，创造最佳的广告综效。

线上试镜 让电视节目红到网路

另一个科技成分比较小的多平台行销方案，来自美国电视选秀节目《美国达人》（America's Got Talent）。有意参赛的各方好手现在可以自拍表演片段，并透过国家广播电台（NBC）的节目网页、官方YouTube频道、官方Facebook页面、或该节目的行动App这四种管道上传短片。这种线上试镜既快速、又便宜，可以吸引更多人士参赛，让获选上电视台的人有更高的表演水准。

除此之外，这项聪明的多荧幕行销也使节目从电视红到网路。例如，其官方YouTube频道的订阅人数就冲破了10万人，影片被观赏的次数则逼近7,000万次。无论是上传自拍影片的参赛者、或加油助阵的参赛者亲友，成为电视节目观众的可能性都大增。而且YouTube上特别优异的参赛影片往往会引发病毒行销式的爆红现象，而这股人气自然会延伸到电视节目，让收视率居高不下。

Twitter主题标签 让活动远传千里

美国运动用品公司Nike，2012年的行销主题「全力以赴」（Make It Count）是整合多种社群媒体的杰作。这项活动旨在推广运动和健身，并期望透过有力的照片、影片、或文字来传达「全力以赴、追求健康」的精神。来自三个国家的11位运动员是本活动的引言人，他们挑战运动极限的影音资料，被精准地分配在Instagram、YouTube、Facebook、与Twitter上。

其中最关键的操作是在Twitter上。这些运动员的资料在活动初期透过#MakeItCount的主题标签（hashtag）快速传播，然后Twitter用户渐渐开始用相同的标签，分享自己锻炼身体的努力过程，并很快在这个微网志形成一股运动风潮。这项活动始于2012年1月，正好是许多人展开新年新计划之际；此外，Nike一向高水准的运动广告短片也功不可没，片中代言的运动员们以充满力与美的姿态、以及诚恳认真的口白，打动了许多早已忘记运动滋味的城市人。

【本期完整内容请见《动脑》2013年6月号；订阅动脑知识库】