动脑杂志／6感新体验 品牌别玩无感老把戏
杂货店的啤酒会吹喇叭？电梯谋杀事件和电影行销有何关联？别砸大钱在无感行销，能体验真实的消费才有效！
在英国，小杂货店随处可见，一间位在街角的杂货店，外表看上去平淡无奇，但是每位走进去的顾客，都哈哈大笑走出来，店里藏了什么秘密？
一位年轻女孩走进杂货店的饮料柜前，当她拿起一瓶酒时，怪事发生了！饮料柜闪了一下红光，微微传出「噗吱」的声响，过了两秒钟，又出现玻璃瓶「砰砰」清脆的碰撞声。接着，饮料架上的饮料动了起来，地上的纸箱也跟着摇摆；更惊奇的是，啤酒瓶盖竟然吹出喇叭声，扫把、泡面、零时饼干全都加入合奏，整间店的商品就像乐团一样，奏出让人忍不住想跳舞的摇滚乐。
这是英国啤酒品牌Red Stripe给顾客的惊喜，他们选择最深入英国人生活的杂货店，把啤酒和其他产品加上特殊装置，让普通的消费过程，变成一次有趣、欢乐、难忘的惊奇体验。为了让更多人看到，他们在店里的各个角落，都装了隐藏摄影机，把顾客的反应全都录了下来，经过剪接后，上传到YouTube上，已超过90万人观看。
Red Stripe品牌经理Yelle说：「骄傲、 活力和团结是我们的品牌策略，Red Stripe是给对生活有热情的人。」像这个杂货店摇滚派对计划，就是在这样的品牌策略下构想出来。想让顾客爱上你，策略有很多种，如啤酒产业，很多品牌诉求啤酒口味独特，但像Red Stripe，或是强调「打开你的世界」（Open your world）的海尼根，砸钱举办声光十足的啤酒派对、支持让球迷热血沸腾的足球联盟，卖的就不只是产品和服务，而是独特的消费体验。
其中的差别在哪？品牌该如何用独一无二的消费体验掳获人心？《动脑》编辑部特别在市场竞争日益激烈的趋势下，推出「6感新体验」专辑，期望透过策略性的思考和实际案例，让品牌经营者激发带给消费者全新体验的创意，为消费市场带来更多感动。
体验行销 盛行不坠
早在1998年全球品牌中心创办人兼主任的伯德．史密特（Bernd Schmitt）就提出「体验行销」概念，并写了《体验行销》这本书。他认为，只是强调品牌的特性与利益，无法在众多相似产品中独树一帜，只有提供顾客真正渴望的经验，才能在市场中胜出。直到今天，市场竞争更加激烈，这个观念依然有效。
消费体验包含各种面向，是由消费者和产品、品牌、服务、企业组织之间互动、刺激下产生，这些经验很个人、很主观，消费者投入的程度也不同。
根据波普尔大学经济管理学院教授Hélder Ferreira的整理，可细分成，情绪、情感、精神、感官、生理、行为、思考、认知、理性、社交关系等层次，但不表示这些面向会同时发生，要取决于消费者当时的情境。
虽然经验的内涵很复杂，但品牌只要弄清楚两个重点：一、消费者的预期是什么？二、品牌和消费者的每个接触点，是否传递一致的讯息？成功的品牌，能创造超出消费者预期的体验，达到刺激消费的目的；此外，时时确认和消费者接触的每个时刻，是否维持一致性，让消费者感觉到品牌是真实的，从而产生品牌忠诚。
顾客渴望什么？一个电梯谋杀实验
如果你当场目睹一起电梯谋杀案，反应会是如何？两个男子问了自己同样的问题，他们干脆在纽约的电梯里，规划一场电梯谋杀，想知道其他人的反应。
两位男子在电梯里装了摄影机，一个人蒙住头套假扮犯人，用绳子勒住另一个人的脖子。有两个女生打开电梯时，看到正在杀人的男人，立刻尖叫地逃走。下一个男人打开电梯，看到同样的场景，似乎受到惊吓，但假装镇定默默离开。接连好几位路人，都选择快步离开。不过，也有人非常热心，像一位老先生，试图弯下腰阻止，最激动的是一位蓝衣女子，用手上的提袋用力敲打犯人的头，还有人索性拿出手机，拍下整个杀人过程。
不在现场的观众，可以透过YouTube看到整个实验的过程，看到最后才知道，这是电影＜Dead Man Down＞的行销活动。剧情是讲述一个复仇者，因为在杀人时，被女主角偷拍到杀人经过，因此遭到引诱和敲诈，才不得已帮她杀死曾伤害过她的男人，两人就在复仇之路上擦出火花。
这支影片吸引超过5百万人观看，影片中，惊悚的杀人场景让不在现场的人，仿佛置身其中，也开始思考，如果目睹谋杀的人是自己，会做何反应？这个体验行销，不仅成功把电影行销出去，也提供消费者一个思考的机会。
像这类真人实境的体验行销，是诉求顾客内在的情感和情绪，提供不同于日常生活的娱乐体验。又因为目击者的亲身参与，让消费者自己感受和电影的关联，所以宣传效果比品牌自己说更好。
体验行销5类型
消费者渴望的究竟是何种体验？在骆少康和黄荣华合著的《体验时代的行销革命》这本书中，依据体验的不同特征，提供5种类型的体验行销，分别是：1.感官行销：创造人们的五感体验，刺激购买动机。2.情感行销：诉求顾客内在的感情和情绪。3.思考行销：鼓励顾客从事较费心，与较具创造性的思考，让他们对品牌与产品，重新进行评估。4.行动行销：目标是影响身体的有形体验、生活形态，与互动。5.关系行销：综合了前者各项特征，包含感官、情感、思考与行动行销等层面。让人和一个较广泛的群体产生关系，因而建立起个人对品牌的偏好，同时，也让使用该品牌的人们，形成一个群体。
体验行销类型和消费者决策密切相关，上述分类是针对特定阶段，但骆少康认为，体验行销的核心是，为顾客提供多样化的体验，应该鼓励品牌经营者，在策略上创造全面性的体验行销，也就是，同时包含感觉、情感、思考、行动和关系5项特性，因此，产生了六感新体验，什么是第六感？
6感新体验 参与分享
法国矿泉水品牌Wattwiller推出一款贴空白标签的矿泉水，提供空间让消费者写下他们的想法。瓶身的标签几乎全白，只有一排小小的文字「我的水瓶」，目的是激发消费者的创造力，可以写下名字，或是突然想到的点子。这个设计增加消费者和水瓶互动的空间，可能会让拥有这瓶矿泉水的人，更愿意把瓶子留下来，重复使用。
在强调消费体验的时代，消费者的角色已经从纯粹的购买者，变成一个共同创造者，无论是参与产品生产过程，或是最简单的上网打卡、脸书发文分享，都是品牌体验的创造者，成为品牌重要的一部分。
【本期完整内容请见《动脑》2013年4月号】