动脑杂志／别被代言人绑架 品牌致胜策略
品牌到底该不该用代言人？又要如何用，才能产生最大的传播效益，为品牌加分？而不是让代言人伤害品牌形象？
国际富豪汽车（Volvo）2012年的电视广告「Volvo S60跟你想的很不一样」，请来台湾男星彭于晏代言，在广告中帅气地说：「Volvo不是我的菜。」
Volvo是不是脑袋有问题？怎么会让广告代言人反对品牌？原来这是Volvo希望吸引年轻族群的创意。彭于晏在试乘后，补充说：「Volvo不是我的菜，但我爱。」成功引起年轻族群的讨论和共鸣，整年250辆的配额在11月就完售。
一般来说，代言人是指代表某一品牌、产品或服务，展现官方形象的人。希望可以借此让消费者对于其代言的企业、品牌产生好感，进一步购买产品或服务。
依据不同代言类型，可略分为4类：1、显性代言（expertise）：直接替产品推荐背书。2、隐性代言（implicit）：直接使用产品。3、命令代言（imperative）：督促消费者使用该产品。4、置入代言（co-presentational）：只是和产品同时出现，没有特别推荐。
根据创市际2012年12月针对代言人的调查研究，台湾有近8成（79％）的民众，认同由喜爱艺人代言产品，对广告有加分；其中还有23%认为加分不少。也难怪调查公司明略行（Millward Brown）研究显示，台湾有45％广告中，会出现名人代言的身影，高于美国15％；如果代言人没办法影响消费者的认知，相信台湾品牌不会傻到白白付钱给代言的名人、专家当冤大头。
贝立德媒体企划部副总卢炳勋认为，只要用得好，代言人绝对能对品牌或产品加分。尤其是新品牌问世时，最适合利用知名度高的代言人并结合娱乐产业，快速攫取消费者的目光。
在多年前，贝立德从娱乐产业找来人才，成立娱乐开发部门。就是观察到现在的消费者，因为接触讯息的管道非常多，所以会主动筛选讯息，只接受有兴趣的部份。而根据研究，和娱乐相关的讯息，消费者比较没有防备，很容易卸下心防，让品牌无形间，进驻消费者的心中。
贝立德娱乐开发部门总监邓孔彰也认同，新产品上市时最适合运用代言人，引发话题，吸引消费者关注。但是不是所有产品都适合用代言人？「还是要回到品牌的行销策略，以及产品的特性。」
主要是考量产品的特性及广告创意的设计，如果是需要特别介绍的产品，比较适合用代言人；如果是卖一种氛围，可能就比较不需要。
成功代言人的特质 品牌代言人该怎么挑？
既然台湾的品牌十分爱用代言人，对消费者也能产生一定的影响力，面对各式各样的名人、专家，品牌在挑选代言人的时候，就得先了解，一个好的代言人，应该具备哪些特性。
美国南卡罗来纳大学教授Terence Shimp认为，成功的代言人应该是具有魅力且值得信赖，详细可分为5个特质：1、值得信任：在目标顾客心中，是诚实、正直，可托付的人。2、有独特专业：对某领域耕耘多年，是公认的专家。3、具个人吸引力：有姣好的外表、亲切的个性，或是让人喜爱的生活风格。4、受到尊敬的：有某些行为或是成就，是目标客群所景仰。5、相似性：和目标顾客有相似的年龄、性别、生活方式。
这几个特质并非各自独立，代言人有时会同时具备多样特质，像是林依晨代言苏菲卫生棉，因为她有清新的外表，加上和苏菲目标客群年龄相符，因此获得青睐；或像谢震武代言桂格养气人参，因为谢震武平日的行事作风，受到消费者的信赖和尊敬。
善选代言人 别让他绑架了品牌！
台湾大哥大加值服务事业处副处长暨M+负责人李明城强调：「挑选代言人不只考虑知名度，还要符合品牌的个性与定位，形象与稳定度也是评估的标准，不但要能引起目标对象的认同感，也需要从心底认同品牌。」
他在替通讯软体M+messenger挑选代言人时，就是考量到，M+希望和市面上通讯软体区隔，强调完全「台湾制造」的诉求，找来台湾女子团体S.H.E。S.H.E组团超过10年，不管是遇到任何困难，都能持续关怀彼此、感情极佳，和M+想要成为「人与人间情感沟通平台」的精神相呼应。
卢炳勋指出，在替品牌挑选代言人的时候，会检核代言人和品牌的关联度、预算、代言人的档期、代言人目前代言的品牌、代言人对品牌爱好等不同面向。
名气大不代表一定好，尤其是对于某些中小企业来说，当代言人是万众瞩目的宠儿，品牌形象及产品价值可能会被他夺目的明星光环掩盖；加上当红的代言人可能是多个产品的代言，容易降低其说法的可信度。
其实不管是思考要不要用代言人，或是代言人要用谁？还是回归到行销目标、产品特性及目标消费者，才能让代言人为品牌所用，而不会让品牌被代言人绑架。
【本期完整内容请见《动脑》2013年3月号】