动脑杂志／adidas如何走进女人心？
adidas怎么用时尚运动的角度，攻下女性运动用品市场？2013年，有什么行销新战略？持续吸引女性的目光？
除了和好姊妹淘的私密聚会，还有什么场合，是男宾止步？2013年4月27日，在偌大的南港展览馆里，上千位一同飙汗热舞的，竟然清一色是女性，看不到一位男性。仔细观察台上，带领全场女生们跳舞的，是当红艺人蔡依林，这到底是发生了什么事？
原来，这是adidas为女生举办的「adigirl热力运动会」，由2013年的女性产品代言人蔡依林，和全场参与者一起完成45分钟的舞蹈课程。
细心的人也许会发现，过去5年adidas为众人熟悉的女性产品代言人杨丞琳，从2013年开始，换成蔡依林。
为何adidas要在今年选择更换代言人？又该如何和新代言人结合，传达品牌精神「all in for my stage」？2013年5月22日动脑俱乐部第405次例会，请到adidas品牌总监郑明芬，以「女性行销展现品牌新风貌」为题，分享adidas从2008年开始启用杨丞琳代言的心路历程，以及在2013年，adidas品牌行销的新战略。
挑选代言人，虽然只是行销战略中的一环，但对于运动品牌来说，却是重要的关键，让消费者有效法的楷模，仿佛只要穿上该品牌的衣服、鞋子，就能跟代言人一样，体态健美而且帅气美丽。
2008年以前，adidas在台湾行销女性商品时，多半是直接沿用全球代言人，这些代言人，虽然在各自运动领域有卓越表现，但对台湾消费者而言，其实并不熟悉，也难以感受代言人想传递的品牌精神。
为了让台湾的消费者更「有感」，adidas在2008年首次启用台湾艺人杨丞琳，成为女性商品长期的代言人。但根据调查，台湾女性有运动习惯的比例偏低，因此，在一开始，adidas是以比较柔性的诉求切入，强调心灵的成长，可以挑战任何不可能。
2009年的口号是「Me, Myself」，延续之前的概念，以黑白的配色，强调内心的提升。不过从2010年下半年开始，adidas开始让杨丞琳和运动的元素，有更多的结合，甚至在2012年下半年，找来杨丞琳的好友许玮宁一同代言，希望透过姊妹淘相互砥砺，鼓励女性消费者揪亲朋好友一起运动。
杨丞琳代言期间，adidas和她携手走过金融海啸，在大环境不算太好的情况下，业绩成长超过5成，在运动品牌女性产品中，取得领先的地位，也让消费者觉得adidas的衣服穿起来很漂亮、很流行，连运动以外的时间，休闲、逛街都可以穿。
但同时，也有消费者反映，杨丞琳代言的系列广告，好像缺乏一些真实运动的感觉，这也让adidas开始思考，是不是到了该改变的时刻？
2013新方向：更年轻更运动
根据消费者给的回馈，加上adidas全球母公司2013年的行销大方向，是希望抢攻更年轻的族群，深入她们的社群、引起她们的共鸣。重点是，要呈现真实运动的感觉。
于是，adidas决定更换代言人，但要换谁？是用艺人？还是运动员？经过一番讨论后，艺人蔡依林雀屏中选。
为何会选蔡依林不选运动员？郑明芬解释，首先，蔡依林经过这几年的努力，在年轻族群中具有一定影响力，她在演艺事业坚持到底、全力以赴的精神，也和adidas想要沟通的「All in」概念相符，而且，她真的经常在运动，能够以健美的身材，呈现和跳舞团队共同流汗的美感。
加上在台湾，比较难找到运动领域中非常顶尖女性运动员。就算有些表现不错的，知名度也不够，摆出来当主视觉的时候，大家会反问，「这是谁？」
决定代言人后，蔡依林要在广告视觉中占多少比例也是学问。和全球相比，台湾的广告视觉少了一同运动的舞群，代言人蔡依林在画面中占的比例也较大。郑明芬解释，这是因为adidas在更换代言人的第一年，希望消费者能清楚接收到，已经更换代言人的讯息。
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