动脑杂志／品牌本善的好创意
为什么品牌要行善？做好事能提升品牌魅力吗？善因行销有哪４种模式？成功关键有哪些？
如果一个品牌除了提供产品和服务，还主动帮消费者解决问题，创造更好的社会，那对消费者、品牌经营者带来什么影响？
2012年美国纽约，Toyota、美国电讯品牌Sprint，和关心年轻人生活的非营利组织DoSomething.org发现，很多人知道开车要专心，但仍有很多年轻人，边开车边讲电话或打简讯，造成交通意外频传，令人忧心。
因此，这两个品牌联合公益组织，共同发起「拇指战争」（Thumb War）的活动，号召年轻人一起拒绝「边开车边打简讯」，吸引超过23万年轻人响应，62%参加活动的人，因此改变开车习惯。他们如何办到？品牌有什么好处？
品牌和消费者 一起改变世界
想加入拇指战争的人，只要上Thumbwar.org网站，注册姓名和地址，就能免费收到寄来的两对黄色、白色姆指袜，开车时，把拇指套上拇指袜，自然无法灵活操作手机打简讯。主办单位提供两对袜子，除了让参加者自己响应，还能把乐趣和观念分享给朋友。
拿到拇指袜的人都觉得超有趣，忍不住拍照分享自己的袜子，有人帮自己的拇指画上表情，当套上拇指袜，就像拇指小人头上的帽子，或是有人在袜子上画各种很酷的图案，为这个简单的活动，增加意想不到的乐趣。
这个活动在2012年得到热烈回响，所以2013年5到8月，Toyota和Sprint再度赞助此活动，还推出新服务和高额奖金。
如Sprint的「驾驶优先（Drive First）」App，能自动侦测汽车行驶速率，如果在时速10公里以上，就会把手机自动转为限制接听模式，由系统回复对方来电或简讯。Toyota则提供15,000美元（新台币45万）奖金，鼓励消费者以「拒绝开车打简讯」为主题拍摄短片，第一名可独得奖金。
这类行销活动，一方面解决人们的问题，一方面让「善」的因子，帮助目标对象，甚至整个社会，迈向善的循环，我们称这样的行销为「善因行销」。这样的行销方式，能使消费者相信，自己有改变世界的能力，产生良好的感觉，这也让品牌找到商业行销之外，另一条和消费者沟通的管道。
Sprint社区关系总监Debby Ballard表示，透过支持「拇指战争」，让Sprint找到接触年轻人有趣又有效的方式。Toyota慈善机构副总也认为，透过这个活动，明确表达Toyota要让消费者开车安心的品牌承诺。
善因行销有时是单纯解决品牌自己的问题，有时兼善天下，照顾更多的社会大众。当整个社会变得更温暖、更善意，人们也会记得是哪个品牌做了好事。
但行销是一种投资，投资效率如何，是品牌行销人要面对的挑战，善因行销的效果，通常很难立刻反应在销售数字，或其他量化的指标上。
尽管品牌行善和获利的关系模糊不清，在各行各业中，善因行销及企业社会责任，已成为品牌经营的重要策略。当民众愈来愈关心自身安全、生活在同一块土地上的其他人、周边环境，期待更平安幸福的社会，也促使企业负起更多的社会责任，并从事善因行销，在消费者心中，甚至整个社会，建立正向、良性的循环。
因此，本期动脑特别以「品牌本善的创意」为题，挖掘一些以善因出发从事行销的品牌，更探讨善因行销的4种模式，以及善因行销的成功因素？
修复自由女神 启动善因行销
「善因行销」是从英文的「cause-related marketing」翻译来的，也有人翻「公益行销」，在行销概念史上，一般是追溯到1983年，由美国通运公司（American Express）较早使用。
当时担任美国运通全球市场行销沟通副总的Jerry Welsh，坐车经过曼哈顿时，从车窗看到位在爱丽丝岛上的自由女神像，突然一阵感伤，因为象征美国精神的自由女神竟然破旧不堪，因此决定发动全国修复自由女神像活动。
这项活动和修复自由女神的爱丽丝岛基金会合作，为期三个月，在活动期间，每增加一位美国运通卡新会员，就捐出1美元给基金会，如果是会员，每刷一笔交易，品牌就捐出0.01美元，最后基金会共获得170万美元的捐款，且运通卡使用率提高了28%，新卡申请率也增加45%。
后来美国运通公司仍持续重视曼哈顿地方古迹，表达他们对社区的关心，也因此吸引许多观光客到曼哈顿。之后更长期支持两个关注古迹保存和地方环境的基金会，协助他们唤醒大众对历史的重视，和加强社区连结的工作。
由于这个起源，最初善因行销的定义是指，品牌将产品或服务，与特定慈善组织结合，当消费者购买产品或使用服务时，品牌就捐出部分收入给该组织。
不过，随着善因行销的运用愈来愈广，美国行销学专家Philip Kolter认为，只要是品牌为了达到销售量，而支持非营利组织的目标，投入资源和努力，都可以称做善因行销，主要有4种模式：
（二）联合议题推广：品牌与非营利组织，对某一项社会公益，或非营利组织所关切的社会议题共同推广。
（三）和销售相关的募款活动：是早期的善因行销，也就是消费者购买品牌的产品或服务，品牌就捐一定比例的金额给非营利组织。
（四）授权：品牌获得非营利组织的商标或名字的授权，并以此达成销售推广的目标，而非营利组织则收取其收益的固定比例。
品牌提供的善因行销形式，则以金钱、产品和服务为主，也有品牌提供整套规划，如台湾直销商贺宝芙赞助台湾少棒，不仅提供营养奶昔和奖学金，还规划营养教育训练课程，从小扎根，带给消费者更深层的影响力。
善因行销的三赢局面
善因行销在近几年愈来愈常出现，因为这能影响消费者对品牌的态度和购买意愿，更是达到三赢局面的有效行销策略
三赢分别是：
品牌因负起社会责任而获得较高声望，同时带来获利和品牌差异化；慈善机构的目标能获得关注，吸引更多大众共同参与；消费者则除了获得产品，还能在消费时感觉良好，或不用额外花钱，就能帮助慈善机构得到企业捐款。
不过，当列出这些好处时，品牌经营者可能还是会质疑，善因行销是不是对消费者真的有效？我们来看看美国的发展趋势。
【本期完整内容请见2013年10月号；订阅动脑知识库】