30杂志／500元的好创意　一样赢得过500万的广告预算

图、文／30杂志

There is no such thing as a safe war in life!」HTC 新任行销长何永生特别写下这句话给《30》的读者。人生处处是战场，你别以为可以偏安一隅，最好的准备，就是欣然接受挑战，然后百分之百投入。

去年底刚接下HTC 行销长的何永生，誓言3 年内让HTC 重回全球100 大品牌，他的个性就是不怕挑战，更勇于迎战挑战。新加坡籍的他，在台湾手机行销界可是1 号人物，之前是远传电信策略暨行销事业部执行副总经理，亦曾担任摩托罗拉亚太区副总及行销长，让摩托罗拉行动电话在大中华地区成功赢得高市占率。之前他也曾服务于BBDO 黄禾广告公司以及电通扬雅等跨国广告公司，在国际行销市场上拥有20 多年的经验。

没想到他上任后，挑战果真马上就到，第一役就碰上机皇新HTC One（The New HTC One）上市，他第一道难题是，如果对手砸大钱买市场，该怎么办？实际上，对手三星在Galaxy 系列手机上的行销费用较苹果高出4倍，更较宏达电高出6倍，在有限预算资源下，何永生第一个策略，就是要更精准地打创意战及聚焦战。他说：「宏达电没比对手有钱，就要在创意上赢过对手；更要在台湾赢过对手，才能在其他市场赢。」

最近有支广告很受瞩目：一位男子在做推拿，推到一半时师傅的手机响了，师傅不疾不徐把手机翻转过来，马上就变静音。继续推拿时，男子被按得唉唉叫，有些吵人，结果师傅不发一语，用功夫把男子翻转过来，当然也就没有再发出声音了。

看过此广告的人一定会会心一笑，也对HTC 手机翻转就静音的功能留下深刻印象。这支带有一点趣味、适时Kuso 的广告，正是何永生让HTC 在行销上的一大尝试，也是HTC 全新的开始。他说，有时预算500元的创意，反而比500 万元的预算还好，行销预算愈少，就愈逼自己一定要比创新，反而有好点子被激发。

「The new HTC One—This is how much I love Taiwan.」一位在美国史丹佛大学念书的台湾留学生在脸书上这样留言，并秀出他刚入手的HTC One 手机。有别于1、2年前的iPhone 热潮，年轻人现在的新欢是HTC。更难得的是，他们会大胆秀出来，拍下照片，PO 在脸书上，告诉他的众亲朋好友：「我用HTC！」。最新的2013「《30》Young 世代品牌大调查」，HTC在受访的25 到35 岁年轻消费族群中，打败过去2 年的领先品牌索尼及Nokia，成为「最爱使用」手机品牌第1名，赢过第2名的三星及第3名的苹果。HTC 成为年轻人的爱用品牌，而不是苹果！为什么？怎么做到的？

HTC 不一样了过去HTC 总给人默默做产品，行销低调的印象。但这种默默不说只低头研发的个性，也让HTC 吃了「闷」亏。何永生上任后决定让品牌策略大转弯，耳目一新打出「Bold 大胆、Authentic 真实、 Playful 俏皮」主张。这不仅是HTC 接下来要塑造的形象，也是何永生心目中年轻人的样貌。「 Bold」意指「有新产品、新特色就要大声讲」；「Authentic」是指HTC「从来不抄袭、注重研发」；「Playful」是要融合好玩和好用的特色。

人的口味一直在变，要怎么跟上？HTC 总部有一面墙，每3 个月refresh 一次，显示最近人们穿什么衣服、用什么东西、用什么颜色...。很多品牌都做研究，但何永生觉得比起研究，insight（洞见）更重要。「消费者什么原因喜欢你的产品、为什么用你的产品...，这些都过去了，我要知道的是未来消费者追求什么。」

何永生说，在世界上50 亿人口中，年轻人就占了11亿，精通数位的他们有热情去做别人不能的事。如果一个品牌太过主流了，就会让年轻人失去兴趣。他分析这群年轻消费者的特性就是：1. 不断吸收资讯，永远都在连线；2. 喜欢客制化，打造属于自己的内容；3. 他们非常聪明、灵活，听到消息后会先去找网站上的资料、而不是去实体店面询问。所以「你不能卖东西给他们， 你得帮他们决定买什么」，「首先让他们欣赏你的品牌，肯定产品，但一定要给他们清楚的原因来使用这些产品。」

◎变活泼（Playful）欧洲行销之父多明尼克‧夏代尔（Dominique Xardel）说，「LOL」（Laugh out loud）是接下来行销广告与年轻人沟通的最好方式，指的是以轻松、幽默的方式看这个世代的年轻人，用搞笑风格，最能拉近与他们的距离。

以推拿师傅翻背机的广告为例，何永生说，「就是希望借着较为趣味、娱乐的方式，让消费者对产品留下深刻印象，更记得HTC 手机轻易翻转就能静音的功能。」作为领导品牌，看到年轻人已把手机拿来看影片或听音乐，「如果只是一味放大荧幕尺寸就叫新机型，那就失去提供创新产品给消费者体验的机会，」他说。

HTC 在最新推出的HTC One 设计中，重视消费者娱乐的需求，把过去放在手机后的喇叭移到前面，满足消费者看影片及听音乐时，可以更清楚、直接的接收到声音，而不是屈服只能从背后喇叭发声的制式化设计。

◎变大胆（Bold）今年3月在美国纽约三星手机办了一场国际性的S4新机上市发表会，结果在会场外，竟出现了HTC 的工作人员，拿着最新发表的HTC One，直接向参加三星发表会的媒体及科技部落客们秀，告诉他们HTC One的优点，请他们现场体验。

「大胆是HTC 行销的第2项改变，」何永生说。过去，HTC 的Slogan 是「Quietly Brilliant」，消费者不太有感觉，大致只能以「谦逊、惊艳」来解读。「 过去讲得不够大声，现在我们要大胆去说出来，告诉消费者我们的好。」何永生解释，好东西不要怕，好产品更不怕比较，HTC 破天荒的拿自家手机到三星的场子，就是大胆的做法，也是对自家产品有信心，不怕被比下去。

行销更大胆，产品创新也更大胆。HTC大胆的用全铝合金、一体成型的材质来做手机，这是业界最大胆不过的事。除了铝合金材质在制造过程十分复杂外，另一麻烦是铝合金易干扰无线传输频率，但HTC 却大胆采用铝合金材质，「大胆的背后是实力及经验的累积，不是匹夫之勇，」他解释。他说，对手可能花大钱买市场，但是HTC 宁愿把钱花在产品创新上，让好产品说话更是行销的一部分。

HTC的信念是：我们不是挑战别人的品牌（challengerbrand），我们挑战的是市场，挑战的是消费者使用习惯（challenging status quo）。

◎变真实(Authentic）资讯快速且爆炸的时代，品牌业者唯一可以获得消费者信任的就是真实。HTC要对产品真实，做到不抄袭、不仿冒；HTC 要对消费者真实，有问题直接面对，不掩饰，这是HTC的价值，也要进一步与消费者分享。

一般人为认为行销是在帮产品打广告、做公关，其实不对。「唯有把产品做好、设计做好后，再去谈行销、广告，」何永生说。因为现在的消费者很聪明、资讯取得容易，行销做得好，但产品没有跟上，一旦被消费者识破，反弹的力量更大，负面效应更强烈。过去，行销好像可以铺天盖地，把品牌讲得很神；但现在，「如果产品有瑕疵，不用一天，网路传播全世界，根本不要想掩盖，唯有真实面对。」他认为行销要建立在产品创新及使用者经验上，「让产品自己做行销，让消费者帮你行销」。No safe war商场如战场，没有一个地方是安全无虑的。何永生从远传电信被挖角到HTC，从亚运选手跳级参加奥运竞赛，他没有调适的问题，因为「行销永远是要去挑战市场、永远反映市场，没有一刻可以稍歇的」。不论对手是谁，何永生秉持一贯信念，就是永远热情去面对、去挑战，哪怕是过去没遇过的、别人不敢做的，抱持一颗热情的心，总会有意想不到的成果出现。年轻人身处这一世代不也一样？大胆、真实、喜悦之心，才能面对情势恶劣的经济现况，也才能突破22K，创造自己的一片天。

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