动脑杂志／第16届亚太广告节 用创意让社会更好
广告人要从不同社会中挖掘全球都懂的价值，借由新工具和新创意，让消费者积极参与其中，看看亚太广告节有哪些精彩作品。
「用棍子戳灰熊、邀请杀人魔进门、在打猎季节扮成麋鹿……闯过平交道、穿越月台间的铁轨，都是笨笨的死法。」澳洲墨尔本地铁公司的交通安全广告「Dumb ways to die」（笨笨的死法），在推出后的24小时之内，冲上iTune排行榜前十名，至今已在YouTube累积近4,300万次点阅，还有众多网友翻唱。
澳洲麦肯结合了可爱卡通角色和剧情，搭配甜美的歌声、轻快的曲调和俏皮的歌词，让死气沉沉的说教，变成幽默风趣的广告，不但让交通安全概念深入人心，更获得第16届亚洲广告节影片类全场大奖。
在今年的亚太广告节中，有哪些创意作品和广告趋势？《动脑》邀请亲临现场的智威汤逊董事总经理邓博文、首席创意长常一飞，台湾电通执行创意总监周丽君，李奥贝纳执行创意总监Dino Jalandoni、创意总监黄至雍和副创意总监沈美榆，以及电通国华创意总监赵锦华，为读者分享第一手观察。
2013年3月17日到19日，第16届亚太广告节（ADFEST）在泰国芭达雅登场，以「Connect the Dots」为主题，希望广告人将创意与知识、工具、经验、策略，和地区文化等元素全面连结。今年共有60个城市，1,305位广告人参加。本届亚太广告节首次将中东地区的广告作品纳入评审范围，共收到34个城市，315家公司，总数3,507件作品，比去年大幅度增加了650件。由24个城市，133间公司获得279个奖项。台湾分别有奥美的「NIKE Dance to Draw X AF1」获得产品设计类金奖，以及ADK的「EPSON商用印表机：大象／鲸鱼篇」得到平面制作类铜奖，成绩一金一铜。
台湾有很多不错的广告创意，但对于参与国际赛事的积极度不高。邓博文表示，其实报奖的目的除了得奖，更重要的是和全世界创意人交流，借由国际大奖这个平台再次行销，利用网路上的报导与讨论，拉近与世界的距离，让台湾的广告人站上国际舞台。
趋势1娱乐或感人 就要你分享
隔了四年再次参与亚太广告奖的周丽君认为，和四年前「创意是一切」论调相比，今年强调「广告要让消费者投入或参与」。唯有有趣或深刻的创意，才能让消费者主动将情感投入广告的内容中，尽情大笑或感动落泪后，愿意推荐给朋友，创造分享的力量。
周丽君分享，近来韩国有不少优秀的广告作品，从群众心底的想法和习惯出发，并结合科技的运用。以获得设计类金奖的作品Barcode Water（水条码）为例，韩国的第一企划Cheil发现人们乐于行善，却也懒于行动。于是在为非洲儿童募捐干净水源的矿泉水Minewater上，设计了精巧的捐款Barcode水贴纸，和瓶身包装上需要水源的儿童插图相互呼应。
当消费者在便利商店购物时，只要选择买Minewater，就能随着结帐一并捐款，超简单的行善方法获得群众支持。又例如日本无厘头的广告中，常包含细腻的想法。李奥贝纳副创意总监沈美榆觉得，日本广告常让人一边笑，一边惊叹原来品牌可以从这样多元的角度切入。
日本网域注册公司（JPRS）的广告昏昏欲睡（MAY CAUSE DROWSINESS），每当男主角讲解JPRS重要却枯燥的工作内容时，周围的人无不陷入昏睡。这催眠的说明，却被一位老管家善用，帮助失眠三年的富翁解决烦恼，幽默的剧情获得影片类铜奖。
Jalandoni解析，这个广告呈现出科技虽然有些难懂无趣，但对我们的生活意义依然重大的洞察，让人印象深刻。
趋势2深掘当地文化 追求社会公益广场中书籍熊熊燃烧，一名男人指着火堆，对路人呼喊：「他们烧掉了我的书，我的字！但他们永远不能让我闭嘴！」
天桥上，母亲带着两个瘦弱的孩子，对来往人群拿起扩音机：「送到我家的牛奶被掺了脏水，而我却得给我的孩子们喝这样的东西，告诉我为什么！」
另外两个场景，是瘦到皮包骨的几个孩子，对着大人们申诉：「我的床比你们的桌子小，一周只能吃两次饭！」以及人民对着政治家抗议，不要用政治海报污染了美丽的家园。这些受迫害的人民无不痛心呼吁：「我就是孟买！」
这是创意风格强烈的印度Taproot广告公司，为客户孟买镜报（Mumbai Mirror）做的I am Mumbai（我就是孟买）广告，以黑白的色调、低沉的音乐，以及当地种种社会问题，向广大孟买人民询问：「有些人正在诉说，你在听吗？」引发观众强烈的情感，获得影片类金奖。
电通国华创意总监赵锦华观察到，印度的创意常能深入文化核心，洞察社会问题，引发全世界的共鸣，强烈的印度风格也让人印象深刻。
亚太广告奖向来重视从在地生活中，挖掘重要的多元价值，然后转化为全球都能理解、感动的创意。若说品牌的存在是为了带给人民更好的生活，「我就是孟买」充分展现孟买镜报不只是一份报纸，而是社会的声音与实况的传达者，带给人们反思与知识。
【本期完整内容请见《动脑》2013年5月号】