动脑杂志／从消费者需求读出好生意
面对各式各样的消费者，品牌应该如何掌握他们的需求？找到生意的机会？有哪些角度可以突破？
在焦点团体（Focus Group）调查中，消费者把达美乐骂得体无完肤，声称达美乐的披萨连微波食品还不如，但达美乐临危不乱，了解消费者想法后，不但改良了口味，还请厨师亲自把新口味送到批评者家中，重新赢回他们的心，系列影片赢得众人一致的赞赏。
始终难以脱离不健康、不安全食物形象的麦当劳，了解消费者心中对于食品安全的重视，在加拿大以「 Our Food. Your Questions」网站，倾听消费者的疑问，并拍摄影片。
诚恳地回答包括「你们的牛肉是100％的牛肉吗？」、「你们的薯条真的是马铃薯做成的吗？用什么油炸？」及「早餐的蛋看起来好完美，是真的鸡蛋吗？」等问题，不但解除消费者疑惑，取得信任，还获得2013年坎城创意节多项大奖。
品牌经营者，总希望能像达美乐、麦当劳一样，洞察消费者的想法、掌握他们的渴望，满足他们的需求，从中创造好生意。
但是，到底该如何洞察消费者？怎样解读人性？在面对庞大的调查资料，是不是常常看完后毫无头绪？
因此，动脑在9月号449期，特别企划了「从消费者需求读出好生意」，希望能让品牌经营者了解，如何才能从消费者的内心深处，读出需求与商机？
第1招 量化数据 是基本配备
想要了解消费者在想什么？首先，运用大规模的量化调查、市场报告，了解自己品牌目标消费者的性别年龄、态度喜好、价值观、媒体的接触情况等，是常见的作法。
星传媒体集团研究部副总监吴珮钰解释，平常如果问消费者愿望是什么？她们可能会说：「我想长命百岁」、「我想怀孕生小孩」，但这些答案，其实还需要继续追问，才能知道背后更深的原因，而且这些答案可能还不全面、缺乏系统，不好分类运用。
透过量化研究运用有系统、有架构的问题，就可以针对一些消费者说不出口或难以归类的面向，来了解消费者。
吴珮钰举星传媒体集团「妍．大中华女性生活研究」为例，他们把「人」的渴望(Desire)拆成10个面向。
包括被重视/被尊重 (To Be Taken Seriously)、拥有自己的小宇宙(For My Place)、信仰(To Believe)、连结(To Connect)、归属感(To Belong)、控制欲(For Control)、爱与被爱(For Love)、有价值/有贡献(To Be useful)、期待(Something To Happen)、追求更多(For More)。
在每一个面向，星传媒体集团用问句去了解不同年龄、背景的女性，追求不同渴望的程度，例如年轻女性，特别期待尝试新事物、寻求归属感、想要拥有自己的小天地、发挥掌控权。品牌在设计产品、服务、行销沟通上，就可以试着从这方面着手。
当收集到消费者内心的资料后，要如何运用？Essential洗发/润发在2012年新品上市的时候，面临同类产品差异感不大时，要如何运用数据，找到特殊的沟通点，打响品牌知名度？
后来，Essential借由媒体代理商媒体库，运用Group M消费者调查资料库3D中，对于洗发精/润发乳的观察，发现目标客群年轻女性，「非常在意发质，甚至愿意为此多花点钱」、「用过觉得好的品牌会乐意介绍给其他人」。
Essential对于自己产品力非常有信心，所以沟通的重点，变成「用创意的手法及互动，让目标顾客体验商品，创造口碑」。
于是，媒体库在目标族群经常出现的台北信义区，设置大型户外装置「Essential Fashion Fountain」，装置用和包装相似的贝壳造型的外观，中央流出的喷泉，象征可以带给秀发轻盈如丝的感受，水池漂浮很多气球，消费者只要戳破气球，就能获得其中的新品试用。
这个有趣的体验，吸引消费者和品牌互动，让许多年轻女性愿意试用，甚至进一步购买，最后让Essential平均销售较前一年同期成长了41％，市占率也成长了19％。
第2招 深度访谈 才能明白WHY
联乐数位行销经营总监林建志认为，除了量化的调查，质化的深度访谈、观察，也是洞察消费者很重要的方式，因为有时候，量化资料很难知道消费者为何这样选择？如何做决定？因此需要两种不同调查方式交互运用。
例如，在YAMAHA CUXI 机车新上市的时候，原本对产品定调为「美式复古风」，但经过联乐对目标顾客18-24岁女性进行量化及质化深度访谈后发现，她们对于「美式复古风」没有特别好感，也没办法具体形容何谓「美式复古风」。
加上担心「复古」也可能被认为是「老旧」，最后定调为「时尚流行」，上市后销量一路长红，连续7年都是领导品牌。
吴珮钰补充，在品牌想要了解一些比较质性的资料时，就需要质化的研究。
例如，品牌想要传达「酷」或「Wow」的感觉，就需要知道「酷」在不同族群中，代表的意义及应该蕴含什么元素，这时候就适合与消费者坐下来慢慢讨论，甚至拿出一些图片，请受访者选出觉得「酷」的，接下来请受访者说，为什么这样的图片是「酷」，然后从中找出「酷」应该符合的元素，包含颜色及线条等。
【本期完整内容请见《动脑2013年9月号；订阅动脑知识库】