动脑／网购再升级 虚实X行动X社交
怎样的网购经营模式能为品牌带来翻倍成长？整合零售电子商务模式、行动网购、社交网购力量有多大？
过去要买男性服饰品牌Bonobos的彩色裤子就只能上网，但现在可以直接走进该品牌的实体店Guideshop，试穿任何过去不敢尝试的款式。一位穿着时尚的男士，事先跟店员约好会到店里逛，店员立即准备好他想试穿的裤子和上衣。这位客人在试穿之后，还想试试其他件，他试了之后觉得非常满意，于是决定把试穿的全部买下。他到柜台用信用卡结帐，店员没有帮他包装商品，而是帮他上网订货，就像网购一样，这位男士会隔天在家收到商品，不用提着大包小包离开店里。
Bonobos让男人 重回实体店
认识Bonobos的网友，可能会大吃一惊，因为它是个不折不扣的网路品牌，创办人更是对电子商务有特别的偏执，但不到5年，他对市场的看法已经大大改观。五年前，Bonobos创办人Andy Dunn说：「男人根本不爱购物，所以要让男人远离商店。」甚至还说「实体店会渐渐消失」。五年后，Andy接受《纽约时报》专访时表示，虽然电子商务快速发展，但还是有一半的消费者不会上网购物，而且网购市场再蓬勃，也不表示实体购物会消失，只能说实体世界正在改变。Andy Dunn一年内开了6家实体店，平均店内每笔交易金额是360美元（约新台币1万元），是线上每笔平均交易金额的两倍。此外，第一次进店购物的顾客会在58天内再次回购，比在网路上的85天，缩短了约1／3，成功让Bonobos的业绩翻倍成长。为什么Bonobos能在不景气时持续成长？原因是Bonobos不只有丰富的电子邮件行销经验，和经营网路品牌的知识，更掌握到网购市场趋势，让顾客持续对品牌的贴心服务感到满意。
实体通路是敌手 还是盟友？透过Bonobos的故事可以看到，掌握关键趋势做升级，是品牌提升销售的关键。尤其是网路变化速度快；几年前，网购市场还被行销人视为一片未开垦的良田，但现在会不会是一片厮杀惨烈的红海？如果还用旧观念、旧做法，最后可能就是徒劳无功。上平台开店并非难事，品牌自营官网也很容易，在每个品牌都可以做个App，让消费者直接上网购买的时代里，品牌准备好要打一场胜仗了吗？在本期「网购再升级」的专辑中，透过调查公司报告、品牌行销专家预测和创新案例，整理出让品牌升级的三大关键，分别是整合（integration）、行动（mobile）、社交（social），什么是整合零售网购模式？行动网购、社交网购商机又有多大？
关键一:虚实整合 勇敢实验新商模
像Bonobos这样做虚实整合的网路品牌会愈来愈多，美国一间专门经营电子商务的公司Shopatron，就邀请200个纯网路品牌，和1,300家网路零售商，采用这样的经营模式，称为「零售整合电子商务」（retail-integrated e-commerce）。结果发现，有50%的品牌在网路销售上有明显提升，10%的品牌更有两倍成长。因为实体店面对消费者仍有很强影响力。这样的模式，特别适合已经在网路上销售，也有一定知名度的品牌。虚实整合的经营模式也在台湾发生。据资策会MIC研究指出，台湾网路商店跨实体经营渐成趋势，纯网路商店占45.6％，另外32.4％为实体商店跨虚拟通路经营，而有8.1％为线上跨实体商店的经营型态。如果从获利情况来看，同时经营虚实商店的商家，获利比纯网路商店好，有46.3％的商家由虚拟跨实体有赚钱。其次，有37.6％实体商店跨虚拟模式经营商店有获利，显示虚实通路同时经营渐成主流，未来纯网路商店比例会逐渐减少。
去年eBay就在圣诞节尝试临时实体店，运用QR code、App，让顾客体验到线上线下整合的购物乐趣。当顾客一进店里，手机就会收到eBay发来的折价券，也有行动App指引方向。顾客结帐时也不用排队，只要扫描QR Code，就能上网购买。像这样的购物型态，在2013年会更成熟，而手机网购有可能超越桌上型电脑网购的生意吗？根据市调公司IDC调查，93%的行动开发商预测，在2013年大部分的品牌都会需要电子商务，即使消费者是在实体店购物，也能用手机或平板接触消费者。此外，他们也预测，2013年消费者用手机购物的频率，可能超越信用卡。
【本期完整内容请见《动脑》2013年2月号】