动脑／网路浪潮公关业如何升级？
文／吴恬仪 动脑杂志网路兴起为品牌形象带来隐藏性危机？公关业缺人才如何解套？当客户把公关看作雕虫小技，怎么展现公关价值？专卖墨西哥玉米饼的连锁速食餐厅TACO BELL，自1962年在美国创立以来，不断将现代化的生产流程和管理策略，融入这个异国庶民小吃，将其改良成便宜、快速、便利，且年产值19亿美元（约新台币558亿元）的畅销商品。
近年来TACO BELL在流程管理上的改革颇有绩效，不仅大幅缩短餐点制作的时间，也降低了人事成本，让各地分店如开枝散叶般快速成立，带动企业蓬勃发展。不过，就像所有的大型企业一样，TACO BELL愈是蓬勃发展，愈是容易成为舆论批评的目标，只要一个差错，随时可能造成难以挽回的形象危机。
危机处理 网路素人变敌人
2011年一位顾客以产品广告不实，将TACO BELL一状告上法院。因为TACO BELL一向把玉米饼中的特调肉酱，在广告中称作「调味牛肉酱」，该顾客却认为肉酱中的牛肉含量太少，不符合美国农业部对牛肉相关制品的标准。消息一出，立刻在网路上掀起一阵挞伐。但TACO BELL却在此时反其道而行，立刻推出平面广告，标题写着「谢谢你告我们！」并详细说明制作肉酱所用的所有食材。此外，TACO BELL的执行长Greg Creed也在第一时间站出来，透过YouTube影片，承认肉酱的原料确实不是100%牛肉，其中12%是水、香料和调味料。他解释：「我们在肉酱添加其他原料的唯一理由是增加风味，否则如果只有牛肉就会平淡无味，也无法做成美味的玉米饼。」TACO BELL一系列的反击动作，显然比谣言更能取信于消费者，因为没过多久，在没有任何和解金的情况下，顾客自动撤销提告，让事件顺利落幕。过去一年来，台湾的企业、品牌公关危机也层出不穷。从马自达车展敲头事件、LATIV产地标注声明争议，甚至是近期的黄湘怡冷冻蛋糕，都让人感受到，不论危机是如何发生的，躲躲藏藏、态度摇摆、前后矛盾，绝对是危机处理的大忌。TACO BELL以公开、坦承的态度，迅速站出来解决问题，确实值得台湾品牌经营者学习。精采副总陈湘蔆表示，数位环境快速成长，公关沟通的对象不再只是现实世界中的大众，更应延伸到网路世界。在网路快速传播的加温下，这些网路世界的发声者可以轻易的创造大众议题、自制网路新闻，甚至引发企业危机。因此，如何有效管理在数位媒介，及社群论坛的正向及负面的议题，是未来公关的一大挑战。
近期《PR WEEK》与市调公司Vanson Bourne合作，访问了英国来自各产业的100位行销传播总监，发现在2012年有几项重要现象。首先，在超过半数（59%）的行销传播总监心中，保持大众的信任，是品牌目前最大的挑战，其次也有58%的人认为，维持一贯的品牌诉求和形象最困难。另外，在整合企业内外沟通讯息（56%）、全球媒体的全天候管理（54%）、有效执行数位／社群策略（51%），同样都是让许多沟通管理者头痛的问题。不过，或许就是因为现在行销环境极具挑战性，使得这些掌握品牌生死的管理者，更仰赖公关人的沟通长才，连带提高了公关公司居中整合资源的机会。今年度更有高达47%的管理者们表示，公关公司在所有代理商中，最有创造力并能提出大创意，不仅超越去年的38%，更首度超过广告公司的35%。虽然台湾英国两地市场不尽相同，但显示出台湾公关公司仍有机会从过去陪衬的角色，转为整体行销策略的主导者。
【本期完整内容请见《动脑》2012年10月号】