动脑杂志/亚瑟王面粉 老品牌屹立不摇的关键!
在美国屹立222年的面粉老品牌亚瑟王,如何在琳瑯满目的市场中,占有一席之地?成为欧美消费者心目中,面粉的第一品牌?
每当谈到烘培或面包,不能不提到的品牌就是「亚瑟王面粉」〈King Arthur Flour〉,一个美国历史最悠久的面粉商。这家自1790年于波士顿创立的公司,迄今已有222年的历史。什么样的原因让这个面粉老品牌屹立不摇,甚至还有愈来愈年轻的趋势?
一般消费者对面粉没有概念,只知道有低、中、高筋三种分别。「亚瑟王」一开始创立之际,就标榜生产高品质、无漂白、高纤的新鲜面粉;然而随着时代发展,沃玛〈wal-mart〉超市里充斥着令人眼花撩乱的面粉品牌,亚瑟王依然坐拥冠军,除了保有产品的优势外,不断创新及开发新通路,教育民众使用最好的面粉,是唯一的关键。
颜色是挑选面粉的重点,愈接近麦粒粉心部分的颜色愈白,面粉品质愈好,所以由面粉的颜色可以看出面粉的好坏。
但一般业者为了增加面粉卖相,过量添加增白剂,不但破坏面粉本身营养,还会造成人体残留。沃玛商店里的其他面粉品牌,不会告诉消费者这些事,但是亚瑟王会。
除了保证面粉绝对不漂白,还设立面粉学习教室,还规划了购物商场、厨艺教室、面粉资料库、咖啡店及面包店。领导品牌的责任就是教导民众、树立典范。
与消费者保持紧密关系
印象中面粉工厂,除了大型加工机器外,没有什么值得参观的地方。但是位于佛蒙特州亚瑟王的面粉工厂,以透明的示范空间,每一位面包师傅都有明星厨师的架式,用专业与亲和力,让消费者与亚瑟王面粉的距离更接近。
不只在店内销售,亚瑟王还做到外烩服务,将新鲜烘培的甜点送至活动地点,不过当然只限定在总部Norwich区内。佛蒙特州(Vermont)是美国第14个州,以其美丽的景色、奶制品、枫糖浆和激进的政治而著称,现在亚瑟王面粉总部也成为观光景点的一部分。
从面粉工厂晋身为国际级的品牌,亚瑟王坚持与消费者保持紧密的关系,1990年应顾客要求,开始寄送25万份公司型录,2013年则有600万个家庭收到这份精美印刷的型录。有别于一般型录,亚瑟王型录内会有简易食谱,以及详尽的产品特色分析。
此外,他们也没忘记设立一个专属消费者服务专区,来处理消费者的任何问题,以及进行产品研发、展示。对于一个传统产业来说,一方面要巩固老客户的情谊,另一方面还要吸引新生代的眼光,亚瑟王经营之路始终面面俱到。
不以销售面粉划地自限,亚瑟王从上游供应商,版图一路扩张到烘培产品制作者,以实体店面及网路社群通路与消费者直接面对面;固定赞助美国大型面包比赛、烘培媒体、出版时尚食谱等,每一次的露出都提醒消费者亚瑟王的经典历史。就像Tiffany、Dior、Cartier等在时尚界的地位。