动脑杂志／京都Yojiya 畅销百年的秘密
传统化妆品Yojiya，如何从小摊贩变身成日本太太走访京都时必买的伴手礼？Yojiya老少咸宜恒久流传的关键秘密到底是什么？
【文／吴恬仪 动脑驻日特派员】
一百多年前，在歌舞升平、繁华的京都，有一个小贩推着木板车沿街叫卖。虽然穿梭在古色古香的古都町家之间，这个堆满化妆品杂货的摊贩看起来一点也不起眼，不过摊子上的各色胭脂、水粉，和亲切的叫卖声，仍吸引着艺伎们把优雅抛在脑后，她们纷纷从窗栏后伸长脖子喊住摊贩：「小贩！那个胭脂拿过来我看看。」
谁也想不到，一百多年后，这样起家的小摊贩，早已成为京都老店的代名词。不只是日本太太们走访京都时，都会入店搜刮的伴手礼，更在全日本开枝散叶，以精致，又不失传统的品牌形象，抓住新世代年轻女孩们的心。
如何兼顾古典和时尚？老品牌如何老少咸宜、恒久流传？拥有109年历史的日本化妆品品牌Yojiya（优佳雅）的做法，或许可以提供台湾品牌经营者不少灵感。
西元1904、明治34年，这家广受欢迎的小摊，在京都六角御幸町，正式以国枝商店为名开设店面。由于各种化妆杂货颇受欢迎，没过多久，就将总店迁往京都最热闹的新京极花游小路。当时店内的主力商品为「杨枝Yōji」（牙刷），店里的常客一走进店里，也总喜欢用「杨枝屋さん～Yōjiyasan」（牙刷店老板）的暱称，所以搬到花游小路时，就干脆把店名改为Yojiya。
不过真正让Yojiya远近驰名的，还是旗下招牌商品吸油面纸。古代日本上层社会女性都偏好使用箔打纸，来吸取脸上油份并维持妆容。这种名为「陈纸」的和纸，原先是在制作金箔时，协助延展黄金用的，需经反复捶打，后来因吸油性强，强韧又轻薄的特性，受到女性喜爱。
在1920年代的大正时期，女士们多用如整张脸一般大的吸油面纸，后由Yojiya仿照古法生产，并添加芦荟等天然素材，而制作出吸油性佳，同时对肌肤温和的细致触感。Yojiya更不断将原先的大尺寸，改良成为手掌大的小册子，果然广受京都当地戏剧、电影界人士喜爱，进而口耳相传。如今，只要走访京都，Yojiya的吸油面纸几乎是最能代表京都，且人人抢购的名产。
Yojiya的老品牌深受信赖，因此陆续开发各类产品，而今包括旗下保养品、化妆品、彩妆刷具、肥皂等约有320种产品。
保留传统 不忘创新开发新商品Yojiya的品牌风格素雅，古朴的品牌标志，是一个带柄花镜美女像，她望穿秋水的眼神和独树一帜的笔触，让人印象深刻。
不过，今天的Yojiya早就不是往日那个婆婆妈妈爱用的老化妆品，走进东京涉谷最时尚的人气百货公司Hikarie，就能发现Yojiya早就在那里卡好位置，占据年轻美眉的心。
位于Hikarie地下一楼的化妆品专柜，装潢依旧延续着Yojiya的极简特色，加上香槟金点缀，衬托出品牌的高贵典雅。展示台上，口红则以秋樱、抚子、红绢为名，娇艳的传统色泽更令人爱不释手；当然后方还有各种经典商品等着被发掘。
如果化妆品买到一半就被一旁鼓噪的排队人龙干扰到，千万别惊讶，因为Yojiya老少咸宜的秘密正藏在这里。旁边10多坪大的咖啡店挤满了年轻女孩们，店门口外等着排队进去的美眉们更是绵延不绝，仔细看看这家咖啡店的菜单，等一下！上面的标志不就跟Yojiya一模一样吗？
【本期完整内容请见《动脑》2013年5月号；订阅动脑知识库】