动脑杂志/小草变仙草看泰山的新与变

文/洪郁真 动脑编辑部

64年的老牌泰山,用招牌泰山商品仙草蜜为基石,推出仙草蜜茶进入市场,以品牌精神「草的力量 无可限量」,吸引年轻族群的认同,迈向转型之路。

炎炎夏日放学回家,一路上被太阳晒得头昏眼花,又渴又饿。满身是汗走进家门时,妈妈就会往餐桌摆上一大碗黑黑的仙草蜜。看似平凡的点心,一吃下去,随着冰凉的口感滑入喉咙,暑气立刻消去一大半,这是许多人对仙草的童年回忆。

仙草天然又清爽,但也显得有些传统和不起眼。这样低调的小草,却在泰山手中摇身一变,化身为健康又充满力量的仙草!泰山是如何做到的?

2013年10月23日,动脑俱乐部第410次例会,请来泰山企业的消费食品群行销副总柴美筠,以「草的力量 无可限量」为题,分享以本土企业之姿,屹立市场64年,陪伴许多消费者长大的泰山,在推出新产品的同时,还采用年轻代言人,举办演唱会,究竟这些新与变的背后,有着什么样的行销传播策略

泰山曾推出许多获得国家认证的产品,但品牌本身的形象,一直给人低调、朴实的感觉。如何在目前竞争的市场中,塑造新样貌,拉近与年轻消费者的距离,是泰山重要的挑战之一。

为何选仙草做为新切入点

比起汽水果汁,或常见的红、绿茶,泰山选择以有独门技术的自家招牌商品仙草蜜为基石,花了三年时间研发「仙草蜜茶」,找出消费者喝饮料的需求和口感,切入瓶装饮料市场。柴美筠指出,原因在于仙草有着其他饮料没有的四大特质

1、自古好味道:仙草的味道接受族群很广,从过去到现在,都是生活中常见的饮料或甜品

2、消暑好帮手:消暑是仙草最为人知的特质。泰山特别委托美妆网站Fashion Guide,邀请平时自觉火气大需要降火的消费者,试喝泰山仙草蜜茶一周,结果得到84%的满意度试用者也认同其在缓和火气,及消暑降火的表现,因此获得FG特优奖

3、低卡无负担:泰山仙草蜜茶每瓶只有100卡,符合现代人对低卡路里的需求。让不习惯无糖茶苦涩味的消费者,也能喝得健康无负担。

4、一茶抵多茶:仙草蜜茶的内容虽然简单,但却拥有复方茶的多种健康元素,如多酚、多糖、和糖醛酸(玻尿酸趋物)等。

小草变仙草的精神 引发TA共鸣

泰山仙草蜜茶主要的目标族群为22至29岁的消费者,他们刚踏入社会,年轻又有活力,与仙草原本黑色、传统的印象似乎有些差距,泰山该如何获得这些年轻族群的认同?

调查后发现,这群在1984至1996年出生的消费者,被大众贴上了各式各样的标签,例如崩世代、扛债世代、或22K等。但是他们真的是一群不抗压草莓族吗?

柴美筠分析,其实这群年轻人面对外在不景气,市场的萎缩,和资源相对较少,竞争相对较大的环境,许多年轻人仍然以台湾人努力、亲切,以及热情的特质,在没有人看到的角落努力,积极把握各种可能的机会,相信有一天能发光发热,实现自我。

目标族群「其实我们比想像中的更强」,和产品「仙草好处比想像中的更多」的特质刚好契合。这样表面看起来平凡,但内在隐藏着惊人的力量,成为泰山仙草蜜茶行销传播策略的核心精神,鼓励大家不要看轻自己,柔弱的草也可能发挥无限可能的力量。

根据核心价值 挑选代言人

准备打烊的速食店里,长相平凡的模仿艺人陈汉典饰演主角,辛苦收拾着箱子,一旁悠哉的女同事不但不帮忙,还说风凉话:「小草好Man喔!」。店外,坐在机车上的男同事,故意指着脚踏车问:「小草,骑脚踏车回家啊?」。面对这些嘲弄,陈汉典不回嘴,也不生气,只是默默做份内的事。

镜头一转,骑脚踏车回家的陈汉典,远远听到一声尖叫,仔细一看,刚刚骑机车离开的男女同事,竟然在河边被歹徒拿刀威胁,情况十分危急!

只见陈汉典抓起脚踏车车铃,毫不犹豫一扔,砸中了歹徒,也救了同事。即使做了值得称赞的好事,陈汉典不改低调的本色帅气的离去,这时出现广告标语「一枝小草只要相信自己的力量,他就不是草,而是仙草!」。广告幽默夸张的剧情,让许多观众捧腹大笑。

当品牌想吸引年轻族群的目光,常会选用新生代偶像艺人。在新生代的娱乐圈中,陈汉典到底有什么样的特质,能够成为泰山仙草蜜茶的代言人?

柴美筠表示,陈汉典在开拓演艺事业的初期,即使在现场被冷落,或因为节目效果被嘲弄,他仍然时常在知名艺人旁默默观察,回家后努力练习。陈汉典让自己随时准备好,并相信机会永远是属于准备好的人。这样身段柔软、全力以赴的小草精神,非常符合泰山仙草蜜茶的核心价值,所以被选为代言人。

【本期完整内容请见《动脑》2013年12月号;订阅动脑知识库