动脑杂志/ME行销 如何触动个人购买力

品牌该如何运用洞察资料库个人工具,抓住消费者的注意力,创造比客制化更升级的个人化行销

【文/洪郁真 动脑编辑部

2013年5月的一个下午,台北大安高工举办了一场金句PK赛,由校长领先上台,发表自我宣言,接着由从1,000名毕业生中,精选出来的10位参赛者,轮番上台发言拼人气。同学们各自找来啦啦队应援,现场气氛嗨翻天。获得最大欢呼声的前三名,还可以获得印有自己照片,独一无二的雪碧罐,这究竟是怎么回事?

原来是雪碧2013年发起的「勇敢做自己」主题活动,除了进入高中职校园,鼓励青年学子为自己发声外,也在网路上创造舞台,邀请年轻族群大胆说出自己的想法、梦想和主张

年轻人渴望「做自己」的想法是如何产生?这样的想法是不是也影响到品牌的经营或行销走向?

可口可乐台湾分公司资深行销经理李瑞娴指出,雪碧观察到现在的年轻人,比起传统认为的成功职业,更希望能够做自己。也从素人选秀节目的爆红发现,年轻人渴望有一个可以展现自己的空间。因此发想出这个创意。

首先以电视广告,和代言人周杰伦篮球明星Kobe Bryant的自我宣言吸引目光,鼓励年轻人造访活动官网,留下他们的自我宣言,并向亲朋好友拉票。每周得到最多赞数的宣言,就能登上YouTube首页广告当明星,还有机会得到独一无二的个人雪碧罐。活动从2013年5月初上线,到目前为止已有近7万名访客,近2,000人留下宣言。

除了客制化产品外,雪碧抓住了「想被看见」的洞察,让年轻人有机会登上YouTube广告看板,并获得印有自己宣言的专属瓶罐,因此获得回响。李瑞娴建议,品牌如果要做个人化行销,要清楚界定目标族群是谁,并找到与之有相关连的洞察,才能引起共鸣。

Me行销时代来临

二次大战期间,全球的物资缺乏,对于物资,消费者只求「有」就好。随着经济起飞,工业化大量生产之后,不但各种产品相继推出,价格也大幅滑落,消费者的选择性增加,企业开始提供不同样式的客制化商品,让消费者挑选。

目前,市场上充斥着琳瑯满目的品牌,多到难以选择,如果品牌不从消费者出发,或让消费者有独一无二的专属感,将难以从五花八门的产品中脱颖而出。

此外,过去电视、报纸、杂志、广播等大众媒体时代,消费者只能被动接受资讯。现在,随着个人信箱、个人部落格、社群媒体和行动载具等工具的普及,提供了消费者表达自己的管道。

再加上行动载具、LBS定位、社群媒体、部落格、眼球追踪等新工具兴起,帮助品牌详细纪录消费者的数位足迹,研判消费者的生活作息和移动范围,进而掌握个人的喜好和习惯,能提供个人化的服务,进而推动个人化时代的来临。

美国《Fast Company》杂志,在「一切跟我有关(It's all about me)」报导中指出,1970年品牌追求的是USP(独特销售主张,Unique Selling Proposition),到了1980年代,开始转向ESP(情感销售主张,Emotional Selling Proposition)。而现在则是MSP也就是Me Selling Proposition的时代。成长在什么都可以个人化的这个世代相信,一切都跟每一个「Me」有关。

政府每年都会宣导道路交通安全的重要性,但年轻族群不喜欢说教。澳洲交通事故委员会(TAC)如何运用年轻人的Facebook社交圈,让教条式的宣导变得吸引人?

TAC设计互动式影片「永远的公路旅程(Roadtrip Forever)」,只要登录Facebook帐号,并选择一位好友,就能体验一场第一人称的逼真旅行。

女生版本的影片开头,是主角邀约朋友一同出游,但因为边开车边用手机浏览Facebook,在十字路口闪避不及,发生车祸。镜头再次亮起来时,场景已换到医院的病房,主角有气无力地滑着手机,涂鸦墙上充斥着朋友们焦急的留言:「听说某某腿断了?」「妳们两个没事吗?」以及过去主角和好友的合照。而眼前病床上躺着的,正是与主角同行的好友……

影片结束前,朋友们的照片一一浮现,并秀出文案:「下次有可能是真的。」

结合使用者在Facebook上的照片和朋友名单,TAC让交通事故不再只是新闻议题,而是可能发生在每一个人的日常生活中,也因此在澳洲青年间引发轰动,一个月内吸引七万人使用,并超过9成的人会再分享,让交通安全的概念广泛传播。

个人化行销是客制化再升级

几年前火红的客制化行销,实现消费者走进咖啡馆,向店员点了一杯冰拿铁,指明要少冰、半糖,牛奶多一点的需求。

现在的个人化行销,消费者直直走向咖啡馆里最喜欢的座位后,店员就主动端上冰拿铁,半糖、少冰、牛奶多一点。这是客制化行销再升级,顾客一个字都不用说,甚至还没注意到,品牌已经借由前端的纪录和分析,直接端出顾客想要的选项。

个人化行销借由纪录消费者的购物、浏览和搜寻行为,让消费者不论隔了多久再回来,都能感觉到老朋友般的熟悉感,不用再重新提出要求,品牌就知道客户的需要,因此创造品牌和顾客之间一连串自然的互动,也提供顾客更好的使用经验。

根据财富(Fortune)杂志报导,电子商务龙头Amazon设计独特的演算法,让他们的顾客使用愈多,网站浏览和商品推荐就愈精确的个人化。此外,Amazon结合工具和人工判断,从数十封推荐不同类型商品的电子邮件中,挑选出效益最高的邮件寄给顾客。

根据调查公司Forrester的分析,会因为Amazon的网站推荐而购买的比率已经高达 60 %,而电子邮件的效果比网站推荐更高。由此可见个人化推荐的购买威力。

个人化行销是当今的趋势,到底该如何做?哈佛商业评论的「你的公司准备好一对一行销吗?(IS YOUR COMPANY READY FOR ONE-TO-ONE MARKETING?)」一文中,提供品牌一对一行销策略的四个步骤:

一、辨识:找到目标族群,并全面了解他们的兴趣、喜好和习惯等。

二、区分:将目标族群再细分,才能聚焦品牌的资源,提供专属的服务。

三、互动:用有效率和效益的方式和顾客互动,节省额外的时间和成本。

四、客制化:品牌根据收集来的资料,进行调整以因应顾客的需求。

【本期完整内容请见动脑2013年7月号;订阅动脑知识库