动脑杂志／ME行销 如何触动个人购买力
品牌该如何运用洞察、资料库和个人化工具，抓住消费者的注意力，创造比客制化更升级的个人化行销？
2013年5月的一个下午，台北大安高工举办了一场金句PK赛，由校长领先上台，发表自我宣言，接着由从1,000名毕业生中，精选出来的10位参赛者，轮番上台发言拼人气。同学们各自找来啦啦队应援，现场气氛嗨翻天。获得最大欢呼声的前三名，还可以获得印有自己照片，独一无二的雪碧罐，这究竟是怎么回事？
原来是雪碧2013年发起的「勇敢做自己」主题活动，除了进入高中职校园，鼓励青年学子为自己发声外，也在网路上创造舞台，邀请年轻族群大胆说出自己的想法、梦想和主张。
年轻人渴望「做自己」的想法是如何产生？这样的想法是不是也影响到品牌的经营或行销走向？
可口可乐台湾分公司资深行销经理李瑞娴指出，雪碧观察到现在的年轻人，比起传统认为的成功职业，更希望能够做自己。也从素人选秀节目的爆红发现，年轻人渴望有一个可以展现自己的空间。因此发想出这个创意。
首先以电视广告，和代言人周杰伦和篮球明星Kobe Bryant的自我宣言吸引目光，鼓励年轻人造访活动官网，留下他们的自我宣言，并向亲朋好友拉票。每周得到最多赞数的宣言，就能登上YouTube首页广告当明星，还有机会得到独一无二的个人雪碧罐。活动从2013年5月初上线，到目前为止已有近7万名访客，近2,000人留下宣言。
除了客制化的产品外，雪碧抓住了「想被看见」的洞察，让年轻人有机会登上YouTube广告看板，并获得印有自己宣言的专属瓶罐，因此获得回响。李瑞娴建议，品牌如果要做个人化行销，要清楚界定目标族群是谁，并找到与之有相关连的洞察，才能引起共鸣。
Me行销时代来临
二次大战期间，全球的物资缺乏，对于物资，消费者只求「有」就好。随着经济起飞，工业化大量生产之后，不但各种产品相继推出，价格也大幅滑落，消费者的选择性增加，企业开始提供不同样式的客制化商品，让消费者挑选。
目前，市场上充斥着琳瑯满目的品牌，多到难以选择，如果品牌不从消费者出发，或让消费者有独一无二的专属感，将难以从五花八门的产品中脱颖而出。
此外，过去电视、报纸、杂志、广播等大众媒体时代，消费者只能被动接受资讯。现在，随着个人信箱、个人部落格、社群媒体和行动载具等工具的普及，提供了消费者表达自己的管道。
再加上行动载具、LBS定位、社群媒体、部落格、眼球追踪等新工具兴起，帮助品牌详细纪录消费者的数位足迹，研判消费者的生活作息和移动范围，进而掌握个人的喜好和习惯，能提供个人化的服务，进而推动个人化时代的来临。
美国《Fast Company》杂志，在「一切跟我有关（It's all about me）」报导中指出，1970年品牌追求的是USP（独特销售主张，Unique Selling Proposition），到了1980年代，开始转向ESP（情感销售主张，Emotional Selling Proposition）。而现在则是MSP也就是Me Selling Proposition的时代。成长在什么都可以个人化的这个世代相信，一切都跟每一个「Me」有关。
政府每年都会宣导道路交通安全的重要性，但年轻族群不喜欢说教。澳洲交通事故委员会（TAC）如何运用年轻人的Facebook社交圈，让教条式的宣导变得吸引人？
TAC设计了互动式影片「永远的公路旅程（Roadtrip Forever）」，只要登录Facebook帐号，并选择一位好友，就能体验一场第一人称的逼真旅行。
女生版本的影片开头，是主角邀约朋友一同出游，但因为边开车边用手机浏览Facebook，在十字路口闪避不及，发生车祸。镜头再次亮起来时，场景已换到医院的病房，主角有气无力地滑着手机，涂鸦墙上充斥着朋友们焦急的留言：「听说某某腿断了？」「妳们两个没事吗？」以及过去主角和好友的合照。而眼前病床上躺着的，正是与主角同行的好友……
影片结束前，朋友们的照片一一浮现，并秀出文案：「下次有可能是真的。」
结合使用者在Facebook上的照片和朋友名单，TAC让交通事故不再只是新闻议题，而是可能发生在每一个人的日常生活中，也因此在澳洲青年间引发轰动，一个月内吸引七万人使用，并超过9成的人会再分享，让交通安全的概念广泛传播。
个人化行销是客制化再升级
几年前火红的客制化行销，实现消费者走进咖啡馆，向店员点了一杯冰拿铁，指明要少冰、半糖，牛奶多一点的需求。
现在的个人化行销，消费者直直走向咖啡馆里最喜欢的座位后，店员就主动端上冰拿铁，半糖、少冰、牛奶多一点。这是客制化行销再升级，顾客一个字都不用说，甚至还没注意到，品牌已经借由前端的纪录和分析，直接端出顾客想要的选项。
个人化行销借由纪录消费者的购物、浏览和搜寻行为，让消费者不论隔了多久再回来，都能感觉到老朋友般的熟悉感，不用再重新提出要求，品牌就知道客户的需要，因此创造品牌和顾客之间一连串自然的互动，也提供顾客更好的使用经验。
根据财富（Fortune）杂志报导，电子商务龙头Amazon设计独特的演算法，让他们的顾客使用愈多，网站浏览和商品推荐就愈精确的个人化。此外，Amazon结合工具和人工判断，从数十封推荐不同类型商品的电子邮件中，挑选出效益最高的邮件寄给顾客。
根据调查公司Forrester的分析，会因为Amazon的网站推荐而购买的比率已经高达 60 %，而电子邮件的效果比网站推荐更高。由此可见个人化推荐的购买威力。
个人化行销是当今的趋势，到底该如何做？哈佛商业评论的「你的公司准备好一对一行销吗？（IS YOUR COMPANY READY FOR ONE-TO-ONE MARKETING？）」一文中，提供品牌一对一行销策略的四个步骤：
一、辨识：找到目标族群，并全面了解他们的兴趣、喜好和习惯等。
二、区分：将目标族群再细分，才能聚焦品牌的资源，提供专属的服务。
三、互动：用有效率和效益的方式和顾客互动，节省额外的时间和成本。
四、客制化：品牌根据收集来的资料，进行调整以因应顾客的需求。
【本期完整内容请见动脑2013年7月号；订阅动脑知识库】