动脑杂志／Sony Mobile 如何刮起手机界优雅旋风?
Sony Mobile以防水功能切入智慧型手机市场，并根据不同阶段，规划不同的行销传播策略，建立品牌资产，成功打造智慧型手机市场中的一片天。
小女孩蹲在捞金鱼的摊子前，因为捞不到金鱼而沮丧嘟嘴，摊位老板不忍心，递给小女孩一支手机，荧幕上显示着鱼网的图案。这一次，用不会破的金鱼网顺利捞到金鱼，小女孩也开心地笑了。
这是2012年Sony Mobile的电视广告，让许多台湾消费者印象深刻，只要谈到防水手机，就想到Xperia。
2013年，民视连续剧「风水世家」中，母亲不小心把儿子送的新手机掉到洗碗槽，发现还可以用时，忍不住惊叹：「现在科技这么进步啊？」的片段，被眼尖网友指出，演员拿的是Xperia的防水手机，广告置入引起网友热烈讨论。在竞争激烈的手机市场中，Sony Mobile为何选择「防水」做为品牌定位？
原来当初进入智慧型手机市场时，Sony为了建立品牌资产差异化，认为防水是Sony特有的技术，且是消费者没有被满足的需求，所以决定以「防水功能」切入手机市场，也在竞敌环伺下，成功脱颖而出。
2013年9月11日，动脑俱乐部第409次例会，邀请Sony Mobile行销总监余俊宏，以「手机界的优雅旋风 Sony Mobile的感动行销与创新置入」为题，分享Xperia的行销策略，以及品牌置入的考量和执行。
余俊宏首先点出，台湾的手机市场目前的状况：手机饱和度超过100%，年市场规模大于800万支，智慧型手机的产值占整体手机市场97%，高阶手机销售占市场5成。各大智慧型手机品牌竞争激烈，老将新秀持续厮杀。
由于智慧型手机逐渐取代功能型手机，Sony Mobile在2011年决定专注在智慧型手机发展，以Xperia为名进军手机市场。但是身为智慧型手机的后发品牌，他们面临许多挑战。例如，知名度不高、主力商品规格落后竞品、差异化不足，及行销预算相对不够等。
但Xperia仍继承Sony多样知名商品的科技背景，最后Sony Mobile团队决定以「手机市场少有的日系血统、继承Sony品牌光晕和领先技术，以及突出的手机外型设计」等元素，建立Xperia在消费者心中的品牌定位。
Sony Mobile如何建立防水品牌资产?
余俊宏觉得，新产品如果不在刚上市3个月，就打响品牌知名度，很容易会从此消失在茫茫商品大海中。因此Xperia推出的每一代防水商品，因应每阶段不同的目标，以不同的方式表现，持续建立防水品牌资产。
当Xperia进军市场时，虽然台湾已经有防水手机，但被定位在运动、出远门专用的第二支手机，体积较大，普及度也不高，连通路厂商都不看好，Sony Mobile该如何扭转消费者对防水手机等于第二支手机的印象？
余俊宏指出，Sony Mobile行销策略共可分为两大期，前期由产品带动，建立Sony「防水手机」的品牌资产。后期则积极运用这项资产，持续扩大使用族群。从2012年至今，约1年多的品牌行销传播策略，共可分成五个阶段。
导入与建立全新防水手机概念
2012年Xperia系列的 Acro S和go上市时，Sony Mobile从公关、活动和广告等三个面向，全方位建立防水手机的新认知概念。
公关沟通：
Sony Mobile以日本防水手机受欢迎的流行资讯，和通路商沟通，打破防水手机不好卖的旧概念。另一方面以在水池、浴缸玩水的美少女们塑造防水情境，创造公关议题，透过媒体教育消费者「轻便好携带、出门不用换的防水手机正夯！」，打开市场需求。
活动体验：
Sony Mobile进一步在台北市华纳信义威秀搭起大水池，让民众亲眼目睹Xperia下水后仍然能正常运作，体验防水手机的魅力。
广告策略：
广告目标为建立消费者防水手机的使用情境，并以日文旁白解说，凸显Xperia日系的血统。场景设定一群朋友在泳池边玩，手机洒到果汁不但可以用水冲，还能大胆放在湿漉漉的地板，甚至拿到水池边玩边拍。
【本期完整内容请见《动脑》2013年11月号；订阅动脑知识库】