动脑／魅力城市 行销心法
行销一个城市不能只是呼口号，需要增添个性、挖掘魅力，但如何为一个特色不鲜明的城市打造品牌、行销差异点？
世界上影响力最大的品牌，是颠覆网路、通讯、内容产业的苹果？是称霸搜寻引擎龙头的Google？还是让汽水走入全世界每个角落的可口可乐？上述三个品牌都在各自的领域叱咤风云，但有一种品牌的影响力是其他商品或服务难以匹敌的，它能挑动情侣心中的浪漫情愫，能提供作家、音乐家、艺术家源源不绝的创作灵感，能启发创业家编筑梦想，能让美食家发掘难以忘怀的好滋味，同时还能为电影、音乐剧增添风情和文化深度。它的一个经营决策影响着数百万企业的兴衰，决定着数百、数千万居民的去留，它的品牌声望可以吸引数十万游客慕名造访，它是花都巴黎、纽约万花筒，也是传统与现代融合的东京，和便利、好客的台北。
每个城市都能成为一个品牌
据联合国世界旅游组织（World Tourism Organization UNWTO）调查，2011年全球155个会员国的国际观光收益总额，首次超过美金1兆（约新台币29.3兆），相较2010年的美金9,280亿成长3.8%，国际游客人数也有4.6%的成长。若将国际交通收益的1,960亿纳入其中，则国际观光外销出口值达美金1.2兆，市场规模惊人。当然，只从观光的角度检视城市品牌价值或许过于狭隘，因为面对全球化的市场，城市行销的目的不只是吸引观光客，更要互相竞争国际知名度，才能吸引资金、人才、企业，以及各种有形、无形资源的进驻，来支撑一个城市永续发展。东英格兰大学教授Wolff Olins提出，城市品牌行销的定义，是透过各种行销活动，来帮助一个城市从单纯的地理位置，变成具有吸引力的目的地。而成功的城市品牌，就是人们向往居住、工作，和旅行的地点。尽管组成一个城市的元素复杂得多，不过，各界都认同一个城市品牌成功的要件，和成功商品一样，首先要能满足市民的生活需求，否则光是美化和包装，只会使负面形象恶化。像是，提供就业机会、蓬勃发展的产业、宜人的住宅，四通八达的大众运输，最后还要有丰富多元的文化、休闲场所。在Julia Winfield-Pfefferkorn所着的《打造城市品牌》（THE BRANDING OF CITIES）论文中，就以纽约、旧金山和巴黎为例，就成功的将他们的历史、地方色彩、生活特色、文化、多元性融入品牌中，地方和中央政府也积极合作，不断提升基础建设，才让这些城市拥有无可取代的地位。
城市精髓不能只喊口号虽然大多数人的生活都与城市紧密连结，但塑造城市品牌的概念却才刚刚崛起。随着知识经济兴起，只要带台电脑，就能在任何地方工作的职业逐渐成为常态，不仅生活空间变得更丰富，也为城市功能带来新的想像。各大城市突然发觉，以往顺耳的广告标语，不再激发市民和观光客的共鸣，于是开始加入更多策略性的思维来打造品牌，除了重新检视城市意象，甚至为了增加卖点，还为城市改头换面，注入了全新的个性。但换个形象，真的能提升城市魅力吗？都市分析师Aaron M. Renn在《城市学刊》（City Journal）中指出，改头换面不见得会为城市形象加分，反而会招致反效果。例如芝加哥在10年前即展开一连串的改造计划，想让原本「美国中西部首都」的枯燥印象，脱胎换骨成为像是伦敦、香港等「国际化都市」的城市。为了达成这个目标，芝加哥市政府投入大笔资金，建设昂贵的地标型公共工程，像是千禧公园并争取承办2016奥运，但如今从GDP、人口、失业率等数据来检视，都证明了芝加哥市政府的策略是失败的。不只在2000年到2010年间，有超过20万人外移，成为全美15大都市中唯一人口下滑的，GDP排名更是倒退噜。虽然一个城市失败的原因，总离不开政治、经济、社会等诸多因素，但Renn解释，芝加哥为了成为国际化都市，脱离原本粗旷、满脸灰黑、双手油污大肩膀城市（city of big shoulders）的DNA，但却忘了成为国际都会的重要条件—必须是指标性产业的重镇，如同纽约有金融业，米兰有服饰业。「芝加哥一直是个莽撞、粗旷，把皮鞋穿到破的地方。」Renn说：「但硬是要让时尚产业进驻到一个占地为王的市场里，就会落得一败涂地。」芝加哥能否咸鱼翻身？近年在行销上有哪些突破？请见P.72「让人流连忘返的魔力城市」。
台湾哪个城市品牌最吸睛？Salon新闻网站「梦想城市」专栏作者Will Doig则认为，在塑造城市品牌时，最困难的就是展现该城市的独特定位。但大多时候问题不是出在该城市毫无特色，而是特色只能意会，不能言传，只有当地居民，或是造访过的旅客才能体会。究竟当前台湾城市能否突破这项挑战？25县市中哪些行销做得最好？哪些需要加强？为此，动脑编辑部访问了20位来自企业界、广告代理商、媒体代理商、公关公司、数位行销公司和设计界，这些最擅长打造品牌形象的意见领袖，企图从他们长年操作品牌行销的精准观察中，找出台湾城市品牌成功和失败的原因。我们发现，在行销做得最好的城市票选中，意见领袖的看法集中。其中，高雄排名第一，以多元、丰富的创意，精准诉求，以及主管机关的高积极度，获得超过六成的认可。接着，台南以人文、美食的独特定位，和传统古城融入现代精神的特色，吸引近半数的支持，排名第二。台北则因交通运输的便利性，大型活动的主办经验，和拥有知名地标国际能见度高，而排名第三。宜兰、花莲并列第四。在需要加强行销的城市方面，或许是本来就定位模糊、记忆度低，20位意见领袖的想法也较分散。不过台东仍居第一，虽然自然资源丰富，但缺乏有系统的整顿和传播，最需要加油。而基隆、台北、桃园、新竹、云林，则并列第二。吊诡的是，台北虽然有许多软硬体优势，却仍出现在需加强的名单中。宏将广告媒体企划执行总监李良颐指出，口号多于实际，拥有做到博览会的资源，但只有园游会的结果，可见行销资源用的效益偏低，值得主事者思考。纵横传讯公关总经理黄兆慧观察，台湾县市的城市行销，还有许多需要改进的地方，在硬体上多语言的路标指示不佳，英文指示也不够友善；除台北市外，其他城市大众交通运输工具也有很大的改善空间。另外，大部分的城市特色不够明显，只能靠重点式活动（如台东热气球节、澎湖花火节）等短暂吸客；缺乏特色式多样套装行程，多流于一般的走马看花活动，如大同小异的老街及花园夜市。
【本期完整内容请见《动脑》2012年11月号】