销量全面压制宝马、奔驰，一汽-大众奥迪做对了这些事

在全球最大汽车市场——中国，奥迪正以阶跃之姿引领当地的豪华汽车消费。即便在综合实力接近的“德系三强”之中，这个源自英戈施塔德的豪华汽车品牌依然凭借出色的市场表现向竞争对手施加着压力。

乘联会最新数据显示，今年10月，奥迪在华合资企业一汽-大众奥迪实现单月销量56499辆，同比增长5.4%。而1-10月累计销量则达到537886辆，同比增幅度高达14.4%，全面超越宝马、奔驰等重要竞争对手。

今年以来的销量增长可被视作奥迪品牌在中国市场长期积累的一个缩影。今年3月，一汽-大众奥迪在华累计销量突破600万辆，前者也借此成为中国首家达到上述销售规模的合资豪华汽车制造商。

对一汽-大众奥迪而言，这一成绩来之不易。2020年年初，新冠肺炎病毒流行对中国汽车市场产生了较大影响——汽车制造商的产能、零部件供应以及市场需求均在不同程度上遭受抑制。低迷的市场形势直至今年下半年才逐渐好转。

正因如此，在客观上损失了大半年时间的一汽-大众奥迪能够在短短数月中追平去年同期的销售成绩，并实现同比大幅增长，实属难能可贵。

新款车型的密集上市被认为对带动该品牌的整体销量起到了积极作用。

今年上半年，尽管汽车市场受疫情影响呈现出冷清的态势，但奥迪品牌并未因此放缓既定的产品投放节奏。

作为C级豪华汽车市场上少数兼具奢华格调与绿色高效的车型，全新奥迪A6L（参数丨图片） TFSI e于1月18日以50.8万元的价格宣布上市，正式开启了该品牌2020年在中国市场上的产品攻势。事实上，这也是新冠肺炎疫情爆发同时，中国豪华汽车市场上最先实现上市的新车之一。

在此之后，全新奥迪RS 5 Sportback、全新奥迪A6 allroad探索家、全新奥迪A6 Avant先锋派、全新奥迪A6L 2020年型、奥迪Q3轿跑、全新奥迪A8L 2021年型、2021款奥迪Q3、全新奥迪A6L 2021年型、奥迪A6 allroad & Avant 2021年型、奥迪A7 Sportback 2021年型、奥迪RS/S系列（共计9款）、2021款奥迪Q8、新奥迪A5家族以及奥迪Q5L Sportback先后上市。

即便不计算细分车型，今年在一汽-大众奥迪体系内上市的奥迪新车也达到了17款之多。如将全新发布的车型计算在内，今年进入公众视线的奥迪新车数量更是接近30款。

“在中国，高频度的新产品输出对销量的带动效应依然明显，”披士讯咨询公司汽车分析师罗勇此前在接受界面新闻采访时表示，“这一作用即便无法直接体现在新上市的车型上，也将为品牌声量带来显著提升。”

一组数据或可对上述判断予以佐证。今年9月26日-10月5日，一汽-大众奥迪携7款重磅首发车型亮相2020北京车展。在此期间，奥迪品牌的百度搜索指数达到18517，系今年以来最高水平。

对奥迪而言，由新车投放所带动的品牌声量提升将在很大程度上吸引消费者进入展厅，从而起到聚客引流的作用。

在一汽-大众奥迪出色的销售成绩背后，这家豪华汽车制造商对旗下产品序列的细致梳理同样功不可没。

截至目前，奥迪品牌在中国市场上除了拥有完备的豪华轿车及SUV产品线外，以A6 Avant/allroad以及RS/S系列领衔的旅行车及高性能产品阵容也已然成形。

清晰的产品线划分将有效满足消费者多元化、个性化的出行需求。从当前的情况来看，中国汽车市场从增量市场向存量市场的转换已成为一种不可逆的趋势，汽车消费也由刚性需求驱动逐渐转变为升级需求驱动。

在逐步替换第一台车的过程中，消费者将从此前的拥车经验中总结出新的需求，后者通常更为具体，在某些细节方面也将更加苛刻。

奥迪丰富的衍生车型无疑为消费者提供了更多更具针对性的方案，后者可更具自己的实际用车场景和驾驶习惯进行选择。

同时，经过精细化划分所形成的产品线也可通过更高的产品定位为一汽-大众奥迪品牌创造更大的产品附加值，从而产生更充足的收益空间。

以奥迪RS4为例，新车在A4的基础上为消费者带来更出色的动力表现以及操控体验，而其81.28万-82.28万元的售价区间也较后者高出不少。

这意味着，一汽-大众奥迪一方面可凭借A4L、A6L、Q3、Q5L等核心产品夯实销量基础，另一方面又可以借助类似RS系列这样的细分产品线谋求更强劲的利润表现，同时后者还将发挥提升品牌形象的作用。

“在面对中国消费结构调整的过程中，未来新生代的消费者在消费市场的作用越来越得到凸显，那么在这样的趋势中，豪华品牌年轻化怎么打造？”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌在今年北京车展期间接受界面新闻采访时提出了这样的问题。

从其表述不难发现，一汽-大众奥迪注意到了年轻消费群体在豪华车消费中所扮演的重要角色，同时也就如何取悦这一潜在受众人群进行了深度思考。

从结果来看，一汽-大众奥迪的相关思考取得了成功。事实上，奥迪品牌本身就具备出众的跨界能力。近年来，该品牌在各大院线热门影片中的软性植入已构成其营销层面的一大亮点。与以往汽车制造商在影视作品中植入与情节无关的硬广告不同，奥迪的植入往往与剧情推进具有紧密关联，因而也备受观众欢迎。

除此之外，奥迪对艺术、体育项目的长期支持也为其赢得了市场的支持。

而作为奥迪品牌在中国最重要的合资企业，一汽-大众奥迪显然沿袭了这一能力。选择王一博、迪丽热巴、王霏霏等顶流艺人作为品牌或产品代言人，体现了后者的如炬目光。

“王一博签约奥迪的第一个微博发布当天，浏览量就达到4.3亿，和新生代年轻人的互动量级立刻就上来了。”孙惠斌说。

这些演艺明星除了本身具备强大的圈粉能力外，借其释放的品牌年轻化信号或许更为一汽-大众奥迪所看重。后者近期所采取的一系列营销策略似乎重申了这家豪华汽车制造商亲近年轻消费群体的决心。

今年9月，一汽-大众奥迪与滔搏电子竞技俱乐部签署合作协议，该俱乐部是全球英雄联盟电竞赛事中的重要力量，其成员在参与比赛时，队服左胸位置将呈现奥迪品牌的四环标识。

同时中国国漫也成为一汽-大众奥迪营销杠杆的一个重要支点。该制造商近期对由艺画开天、bilibili联合出品的原创国产动画大作《灵笼》进行了赞助，其AI:TRAIL 品牌概念车也同步出现在该作品中。

除此之外，该品牌还于今年10月中旬与成都IFS开展跨界合作，在这一时尚地标打造国内首个“城市空中赛道”，并邀请明星车主王耀庆抢先体验焕新而来的新奥迪RS 4 Avant、新奥迪RS 5 Sportback、新奥迪RS 5 Coupé等运动车型系列。这一营销活动立即在互联网上引发轰动，形成了大量自发性的转赞评行为。

“实际上，从生产制造的数字化到产品数字化、业务数字化，乃至营销数字化，我们都有很深的研究和布局。”孙惠斌总结道，“技术驱动令企业、产品和数据业务都实现了优化，对我们来说，营销数据化任务繁重，是一个重要战场。同时品牌要变得更有活力，形成一种年轻的豪华，这是我们要补充的另外一个维度。”

如该制造商判断的那样，如今的汽车行业——尤其是豪华汽车市场的竞争已进入了新的阶段。电气化、数字化及智能化正成为推进行业下一阶段发展的主要驱动力。

随着国产奥迪e-tron车型的问世，一汽-大众奥迪已经在迎接即将到来的汽车电气化浪潮方面做好了完全准备。

“我们一直在强调整个电动车生态系统的重要性，所以，接下来我们会为电动车去创造中国的电动车生态系统，在此层面，我们推动了许多实质性合作，第一点就是把电动化产品品牌e-tron进行中国国产化。未来，奥迪将为电动车打造一个非常便捷的生态系统，所有的增值服务以及车里数字化服务都可以在一款APP上轻松实现；另一点是打造便捷的充电基础设施，在此层面，我们将在和合作伙伴中国一汽密切合作，望给消费者带来非常便捷的充电服务，消除旅程焦虑。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛（Marco Schubert）说。

他证实，在e-tron之后，一汽-大众奥迪将会推出更多引起用户情感共鸣的、有着精良设计的产品加入其电动化家族，为用户带来更好的电动化产品体验。

在数字化及智能化方面，该制造商除了在营销领域开展相关尝试外，还将通过更新类似虚拟驾驶舱这样的配置来提升产品的数字化及智能化程度。而在服务端，形如全新My Audi App这样的应用则将进一步增强一汽-大众奥迪覆盖全量用户的线上触点。

同样地，以中国用户可感知的方式对品牌尊贵感的重新诠释被认为起到了积极作用。基于其“现代尊贵”（Modern Sophistication）理念，奥迪如今正成为全球最进取的豪华汽车品牌。

在奥迪的解读中，现代尊贵是一种聚焦于思想而非物化的尊贵，奥迪更看重的是“思想和精神财富”而非物质地位的彰显与炫耀。

这一观点在奥迪发起的传奇8战役中得到了淋漓尽致的体现，首创的A8、Q8、R8旗舰车型沟通平台，将从车主私享会、顶级品牌跨界合作等手段出发，拉升品牌豪华新高度。

11月12日-11月15日，奥迪8家族还携手第十一届财新峰会，对当前最前沿的世界性议题进行了讨论。此举通过不同以往的视角及态度，切实传递了奥迪对于未来的思考，同时展现了“精神和思想层面的尊贵者”所应有的样貌。

在经销商层面，一汽-大众奥迪经过32年的用心经营已形成稳定、高效的经销网络。在今年疫情期间，该制造商对销售人员提供主动帮助，承担技工奖金，并减少相关考核、增加返利。此类举措令其经销网络的稳定性得到进一步提升。

此外，一汽-大众奥迪在华经销网络的健康度也在过去几年中得到了增强。“今年的销量是伴随着销售质量大幅度改善和经销商盈利的大幅度提升得以实现的，我们的整体经营质量相对2019年有了大幅改善。”孙惠斌证实。

从一汽-大众奥迪近来的综合表现来看，这家豪华汽车制造商从600万台的高峰出发，攀上更高的峰顶只是时间问题。

从1988年到2010年，一汽-大众奥迪用22年时间令在华累计销量突破100万台。而实现从100万到600万台的飞越，这家豪华汽车制造商只用了10年时间。而未来，一汽-大众奥迪登顶下一个销量高峰所需的时间或将进一步缩短。