代言策略胜 Puma跃升运动品牌老三

PUMA从过去单季亏损破1亿欧元,到近来翻身成全球营收第三大运动品牌。(图/PUMA)

商业周刊》1591期

两年市值涨一倍,这是德国运动品牌彪马(Puma)的成绩。从过去单季亏损破一亿欧元,到近来翻身成全球营收第三大运动品牌,这是彪马名人代言策略的胜利,也是「有恒产,始有恒心」的结果。

彪马与阿迪达斯(Adidas)「本是同根生」,创办人彼此为兄弟,两者境遇却大不相同:阿迪达斯乃全球前百大最有价值品牌,彪马则连前百名也排不上,年营收只有阿迪达斯两成,2014年第4季净损逾1亿欧元。

彪马业绩不振,与其说是策略错误,不如说是生不逢时。如今各大运动品牌皆找圈外名人代言,彪马乃是先驱。21世纪初,摇滚团体野兽男孩」(Beastie Boys)在演唱会上,就穿彪马运动鞋现身。彪马前执行长泽兹(Jochen Zeitz)也曾找年轻潮人,穿彪马鞋在城市四处穿梭。

但金融海啸爆发,消费者更重视实用而非时尚,强调运动机能的UA(Under Armour)崛起,彪马节节败退。执行长古尔登(Bjorn Gulden)说:「我们以前生产的都是没人买的东西。」

如今情势已变,四月中旬美国券商韦布希(Wedbush)发布研究,2017年度彪马营收超越UA,成为全球第3大运动品牌。如今彪马市值是2年前逾2倍,UA市值同期缩水4分之3。

名人代言采分红制

蕾哈娜设计得奖会主动宣传

彪马翻身原因,首先是环境变化。近来运动休闲风兴起,人们即使在咖啡厅电影院也穿健身衣。分析师葛祖提(Chen Grazutis)说,如今大多数人买运动用品,「都不是拿来运动的。」

彪马因此重现生机。在2017年财报,彪马五大策略之一,就是「成为女性运动用品龙头供应商。」执行长古尔登说,「女性即使在运动,也希望看起来美美的。」

但要主打女性,就无法走像耐基(Nike)等邀运动明星代言之路。如古尔登说,要找全球都认识的男性运动明星不难,「但要找中、美、德国都认识的女运动员,实在很困难。」

在这种现实下,彪马选择邀运动圈外名人代言。至今最成功就是签下歌手蕾哈娜(Rihanna),她在社群媒体有上千万粉丝。2017年彪马又邀美国女演员戈梅兹(Selena Gomez)当品牌大使,她的Instagram粉丝数超过1亿3千万,居全球第一。彪马称此目的就是要「强化女性部门」。

但找圈外明星代言人人皆会,彪马能胜出在于制度不同。像UA找运动明星代言,乃是「地租制」——明星拿代言费,和产品销售好坏关联较小,双方利益未完全一致。例如UA找美国职篮明星柯瑞(Stephen Curry)代言,川普当选美国总统时,UA高层说了恭维话,引来柯瑞炮打UA。

彪马找名人代言则是「分红制」,由名人自己设计产品,卖得好让名人也能分享好处,他们更有动力招徕粉丝。

这正是经济学所说「有恒产,始有恒心」的道理。例如蕾哈娜设计彪马「芬提鞋」(Fenty),当选2016年最佳鞋款,这是史上首次女性设计获该奖。蕾哈娜在社群媒体分享此成就,带动产品销售。市调公司NPD评比名人代言效果,第一名就是蕾哈娜。

品牌力低的优势

代言人自由发挥空间反而大

但找明星设计并非独门绝学,彪马能胜出在于给名人更大自由。其旗下两位代言人:饶舌歌手大尚恩(Big Sean)、话题名媛詹娜(Kylie Jenner),本来是和阿迪达斯合作。

「我们不是市场龙头,」彪马全球品牌行销总监屈克(Adam Petrick)说,「我们只有对这些名人说:『我们能让你更与众不同,有更大自由可以表现自我。』」大尚恩想在作品表现家乡特色,这个需求在彪马得到满足。

这正是彪马的比较优势。对手品牌价值高,让名人挥洒空间有限。其品牌价值较低,名人有自由可颠覆自我,因此能在社交媒体上掀起话题。

如派屈克说,彪马找名人「不是只代言产品,而是让他们在每一件事上都有表现。」美国《运动用品新闻杂志》(Footwear News Magazine) ,就将2017年度行销奖颁给彪马。

彪马的策略是市场地位决定的。如果它是龙头,品牌价值全球第一,对策必与今日大不同,这意味着世上或许没有放诸四海皆准的策略,同时代表小企业也能建立门槛——不管龙头对手是「不能」或「不为」,只要让他们做相同的事无利可图,小企业也能打出自己的一片天。这是彪马翻身的启示。

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