商业周刊／代言策略胜 Puma跃升运动品牌老三
文／杨少强
两年市值涨一倍，这是德国运动品牌彪马（Puma）的成绩。从过去单季亏损破一亿欧元，到近来翻身成全球营收第三大运动品牌，这是彪马名人代言策略的胜利，也是「有恒产，始有恒心」的结果。
彪马与阿迪达斯（Adidas）「本是同根生」，创办人彼此为兄弟，两者境遇却大不相同：阿迪达斯乃全球前百大最有价值品牌，彪马则连前百名也排不上，年营收只有阿迪达斯两成，2014年第4季净损逾1亿欧元。
彪马业绩不振，与其说是策略错误，不如说是生不逢时。如今各大运动品牌皆找圈外名人代言，彪马乃是先驱。21世纪初，摇滚团体「野兽男孩」（Beastie Boys）在演唱会上，就穿彪马运动鞋现身。彪马前执行长泽兹（Jochen Zeitz）也曾找年轻潮人，穿彪马鞋在城市四处穿梭。
但金融海啸爆发，消费者更重视实用而非时尚，强调运动机能的UA（Under Armour）崛起，彪马节节败退。执行长古尔登（Bjorn Gulden）说：「我们以前生产的都是没人买的东西。」
如今情势已变，四月中旬美国券商韦布希（Wedbush）发布研究，2017年度彪马营收超越UA，成为全球第3大运动品牌。如今彪马市值是2年前逾2倍，UA市值同期缩水4分之3。
彪马翻身原因，首先是环境变化。近来运动休闲风兴起，人们即使在咖啡厅、电影院也穿健身衣。分析师葛祖提（Chen Grazutis）说，如今大多数人买运动用品，「都不是拿来运动的。」
彪马因此重现生机。在2017年财报，彪马五大策略之一，就是「成为女性运动用品龙头供应商。」执行长古尔登说，「女性即使在运动，也希望看起来美美的。」
但要主打女性，就无法走像耐基（Nike）等邀运动明星代言之路。如古尔登说，要找全球都认识的男性运动明星不难，「但要找中、美、德国都认识的女运动员，实在很困难。」
在这种现实下，彪马选择邀运动圈外名人代言。至今最成功就是签下歌手蕾哈娜（Rihanna），她在社群媒体有上千万粉丝。2017年彪马又邀美国女演员戈梅兹（Selena Gomez）当品牌大使，她的Instagram粉丝数超过1亿3千万，居全球第一。彪马称此目的就是要「强化女性部门」。
但找圈外明星代言人人皆会，彪马能胜出在于制度不同。像UA找运动明星代言，乃是「地租制」——明星拿代言费，和产品销售好坏关联较小，双方利益未完全一致。例如UA找美国职篮明星柯瑞（Stephen Curry）代言，川普当选美国总统时，UA高层说了恭维话，引来柯瑞炮打UA。
彪马找名人代言则是「分红制」，由名人自己设计产品，卖得好让名人也能分享好处，他们更有动力招徕粉丝。
这正是经济学所说「有恒产，始有恒心」的道理。例如蕾哈娜设计彪马「芬提鞋」（Fenty），当选2016年最佳鞋款，这是史上首次女性设计获该奖。蕾哈娜在社群媒体分享此成就，带动产品销售。市调公司NPD评比名人代言效果，第一名就是蕾哈娜。
但找明星设计并非独门绝学，彪马能胜出在于给名人更大自由。其旗下两位代言人：饶舌歌手大尚恩（Big Sean）、话题名媛詹娜（Kylie Jenner），本来是和阿迪达斯合作。
「我们不是市场龙头，」彪马全球品牌行销总监派屈克（Adam Petrick）说，「我们只有对这些名人说：『我们能让你更与众不同，有更大自由可以表现自我。』」大尚恩想在作品表现家乡特色，这个需求在彪马得到满足。
这正是彪马的比较优势。对手品牌价值高，让名人挥洒空间有限。其品牌价值较低，名人有自由可颠覆自我，因此能在社交媒体上掀起话题。
如派屈克说，彪马找名人「不是只代言产品，而是让他们在每一件事上都有表现。」美国《运动用品新闻杂志》（Footwear News Magazine） ，就将2017年度行销奖颁给彪马。
彪马的策略是市场地位决定的。如果它是龙头，品牌价值全球第一，对策必与今日大不同，这意味着世上或许没有放诸四海皆准的策略，同时代表小企业也能建立门槛——不管龙头对手是「不能」或「不为」，只要让他们做相同的事无利可图，小企业也能打出自己的一片天。这是彪马翻身的启示。
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