商业周刊／阿公级品牌抗老　三招抓回年轻客

文●康育萍

九十三岁的台湾啤酒，和走过五十七个年头的乖乖，这两个老品牌是如何改头换面，吸引年轻人的目光？

去年四月，台湾烟酒公司（以下简称台酒）推出水果啤酒，截至去年十二月，一共卖出四千六百八十万瓶，销售金额达十亿一千五百万元，占台湾啤酒市场的三％。过去，热卖数十年的经典台啤深受四十岁以上男性喜爱，但水果啤酒，成功开拓原先不喝酒的族群，其中有近五成消费者是十八岁到三十岁的年轻人，女性又占总销量的一半，喝啤酒不再只是男人味的表现。

过去深受儿童喜爱的零食品牌乖乖，也面临老化危机，「以前我们是『陪你一起长大的好朋友』，可是现在人家长大，就不理你了。」乖乖行销处总监蔡幼辉感叹。

为了专心耕耘啤酒事业，两年前，台酒将原先负责所有酒类开发的酒研究所一分为二，单独成立啤酒研发中心，「懂蒸馏酒的不可能懂啤酒，以前我们管范围太广，很少注意到这一块，专业度不足，」台酒董事长徐安旋表示，过去多由各地啤酒厂自行研发新产品，但技术人员擅长制作、品管，却不了解市场需求。

现在，啤酒研发中心直接隶属于总部的啤酒事业部，十位成员中，有七位都是新进员工，年龄介于二十七岁到三十五岁间，比起台酒资深员工平均六十岁，这群来自于食品相关产业的生力军，显得格外年轻。

对此，啤酒事业部与研发中心每年都会讨论三到五个新专案，比过去只靠经典、金牌啤酒打天下，台酒年轻化的脚步越来越快，二○一一年推出主打女性市场的「果微醺」，当年销售量也达一千五百万瓶，而当红的水果啤酒更是总部提出构想，再与乌日啤酒厂合作、共同开发。

下一步，快速翻新产品。

年轻人爱尝鲜，蔡幼辉说，以前主打乖乖系列产品，和孔雀饼干、卷心饼就长销几十年，但现在，一年平均得祭出三到五项新品。

如，台酒除了一九九八年找伍佰为经典台啤代言，成立八十多年并没有其他新品量产、上市，直到二○○八年，才靠金牌啤酒再起，接着五年来推出五款新产品，今年也预计与德国百年酒厂合作，针对二十五岁到三十岁左右的都会男女，打造一款高单价小麦啤酒，希望为老品牌增添时尚形象。

对大部分企业来说，谈到品牌年轻化，不外乎找代言人、架粉丝团，或拍微电影，但奥美创意总监蔡明丁却说，这些方式都过时了，不具有独特性，「重点是你的品牌态度是什么？想跟年轻人说什么话？」而这一点，乖乖做到了。

乖乖推出造句包，刻意将包装上方留白，不管你是想跟情人表白，还是关心家人，都可以写在乖乖上头，表达心意，「有些人会觉得吃乖乖长不大，但我们就是要让它不只是零食，还可以很有想法。」蔡幼辉表示。「经典赛对日本那场，就有人写中华队加油，小日本『乖乖』投降。」蔡幼辉笑说。

「不只是玩广告，而是玩自己，比起其他品牌，它连脸都让你画了，展现很特别的态度。」蔡明丁说，一改过去知名企业高高在上的态度，乖乖想放下身段，和年轻人玩在一块，制造共同话题。

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