商业周刊／电子业真的需要品牌吗？
文／汤明哲
我在班上做过一个张明正（趋势科技董事长）教我的实验，将可口可乐倒入矿泉水的瓶子，拆掉瓶身所有包装，看起来像是一瓶黑黑的阴沟水。上课时，找一位调皮捣蛋的学生，命令他喝下，这位学生吓坏了，以为我在处罚他，一直和我道歉，也拒绝喝，最后我告诉他这里面装的是可口可乐，他马上愿意花20元喝下。
因为很多国际大公司都有品牌，加上上述品牌效应，让台湾政府和业界认为，台湾公司缺乏国际竞争力是来自于缺乏国际化的品牌，附加价值有限，还有台湾产品就必须打折才卖得出去的负面效应。因此不论政府和国内业者，都以创造品牌为职志。
但，这一定是对的路吗？只要做品牌，就一定能高枕无忧吗？品牌到底可不可以保护公司的市场地位？在消费电子业，答案好像是否定的，品牌的神话最近正被打破。
举例而言，当苹果推出iPad和iPhone后，拉开了和笔记型电脑及智慧型手机的差距，开创了破坏式创新，以平台做为竞争的基础，两年间，成为世界上市值最大的公司。
在消费性电子产业里，品牌的价值都是建立在产品功能的差异化。例如，Google推出搜寻引擎后，由于其独特的搜寻演算法，关键词搜寻的相关性高，雅虎在搜寻引擎的市占率短短几年内立即衰落至32％。当有更好的搜寻引擎出现时，Google的宝座恐也不保。
再看日本家电公司的案例，Canon、索尼与Panasonic等世界一流品牌，当韩国的三星、LG也能生产出同样可靠品质的家电产品时，这三个品牌的市占率和公司市值双双下滑。
品牌在消费电子产业有用吗？如果没有用，经济部推动自创品牌政策又有用吗？台湾电子业是不是要深入探讨这个议题？
现在看来，在消费电子业，品牌只有锦上添花的功能，不能雪中送炭，只要功能不超越竞争者，就会被淘汰。这并不表示台湾厂商不应创品牌，但品牌力绝对不是决胜点。
台湾企业合并才有出路 有机会力拚三星
如果品牌不是台湾电子业的出路，未来只剩研发创新一条路。但台湾公司规模太小，达不到研发最小经济规模，没有办法和国际大厂竞争，推动企业合并还有些希望。
例如推动华硕、宏达电与宏碁合并推出完整的产品线，也许能和三星一拚。但也不要羡慕三星，只要出现破坏式创新，三星的品牌价值也许又和诺基亚一样不值一文。近日苹果股价大跌，更显示出品牌之不可恃。
从政府政策而言，推动中小企业自创品牌，是不是正确的政策？文创产业和服务业也许是正确的。但是在资讯业也许是错误的。
无论如何，不要误会笔者主张品牌无用论，本文的结论只是根据几家公司的案例，并不是大规模的样本研究，所以结论只是观察的结果，而且只适用于消费电子业。
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