商业周刊／双十一 台湾牌业绩翻船真相
▲台中乌日的米加工厂正忙着包装益全香米，准备出口迎战双十一，但没想到1万盒米，最后只卖了不到4千盒。 （图／商业周刊／摄影程思迪）
文／李欣宜
中国最大电商阿里巴巴集团举办的双十一购物节当天，全球500家媒体守在北京水立方荧幕前屏息以待，倒数过后，荧幕上秀出斗大的人民币912亿元，成交额比去年同期成长近6成，坐在第一排的阿里巴巴集团董事局主席马云，看着荧幕微笑了。
以台湾最自豪的面膜为例。今年是第3次参加双十一的「我的心机」面膜，是台湾前三大平价面膜品牌，去年双十一创下新台币1亿2千万元营业额，今年却只有约1亿元，约少17％，制造商捷司特国际总经理钟贤苍原本预估，今年双十一至少可以卖出700万片面膜，没想到最后只卖出500万片。
韩国面膜从去年就开始进驻天猫，今年更大举入侵，钟贤苍指出，不只韩国品牌从上击杀台湾面膜，下头还有中国面膜品牌以成本价扰乱市场行情，台湾面膜被中、韩两国夹杀，客单价不得不调低3成。
全球化的竞争，让台湾牌今年失灵了！台湾品牌必须与来自欧、美、日等25个国家的5千多个品牌一较高下，消费者面前一字排开有600万种商品，提供选择。
有人宣传失误，销量跌跤
连天猫强打的台湾益全香米，都跌了一跤。先前天猫国际东南亚区负责人胡瑜玲信心满满的说，一万盒米放到天猫3亿7千万名用户的大池子中，「跟没有一样！多数人看得到、吃不到。」为了这桩两岸农业史上最具代表性的商业契作案，天猫高层在7个月内亲自来台3次，不仅找来央视帮花莲玉里米做专题报导，还把台湾馆粮油类首页的黄金广告版位，免费送给益全香米。但尽管有天猫撑腰，台湾稻农公司为双十一准备的1万盒礼盒，最后只卖了4千盒不到，其中有3千盒还是预购的。
当与世界品牌同场竞逐，进而惊见台湾牌并非万灵丹后，大家现在如何思考这件事？
有人决心展开长期的作战计划。
PayEasy行销公关处副总陈中兴表示，此次双十一销售成绩虽不如预期中好，却给他们上了宝贵的一课：台湾米的品牌形象，在大陆消费者心中仍相当陌生，但这次一出手定价，却是全天猫米类品项中最贵的，才会卖不好，明年应深耕台湾米品牌形象，并提早宣传，接下来PayEasy将接力压宝双十二和农历档期，拚早日完售。
有人看清，中国电商通路进入门槛虽低，但战场却是史上最现实残酷之后，开始思考自己的差异化在哪。
有人拚差异化，今年丰收
去年原本在双十一表现不如预期的美妆通路86小舖，今年卷土重来，业绩比去年翻了3倍。追根究柢，其提高自有品牌销售比例达5成是关键。因为如果比照过去，只把好卖的知名品牌做为主打，赚了营收，却可能输了获利。但86小舖总经理王闵麒在经历过这个世界级的战争后，仍有所感的说，大家应评估参加双十一的目的为何，一味杀价与投广告以冲刺营收，并非好事，「适度的规模比较容易赚到钱。」
但，什么叫作适度？什么是属于台湾品牌最佳的战略位置？如果价钱拚不过，品牌又不如欧美大厂有名气，自己又该如何定位，才能被看见？一场双十一的豪华战役过后，留给台湾品牌的犀利课题，此刻，才正开始展开。
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