商业周刊／拆解双十一晚会 四大「劝败」手法
▲歌手表演或广告时段，画面会提示观众「摇一摇」手机，抽特定品牌折价券。（图／商业周刊／摄影李欣宜）
文／李欣宜
11月10日，一场堪比春晚的晚会正在深圳大运会体育场进行。晚上8点，由贝克汉夫妇准时开场，现场巨星云集，梁朝伟、陈奕迅、篮球巨星柯比和林志玲轮番上阵，最后由阿里巴巴董事局主席马云化身魔术师，拉开黑幕，站在黑幕后的竟是一台直升机和「黑寡妇」史嘉莉．韩森，掀起全场晚会高潮。
正如马云说的：「半个娱乐圈都来了！」
地表最大年度购物盛事「双十一」今年迈向第8个年头，以堪比春晚规格的晚会开启购物狂潮，在24小时后，以人民币1,207亿元成交额作收，这是美国黑色星期五成交额的5.5倍。
这是阿里巴巴第2次举办双十一晚会，制作规格和卡司更胜往年，今年晚会节目冠名费甚至高达人民币亿元以上。相较于跨年晚会或春晚，双十一晚会的商业色彩浓厚，像是一场长达3个小时半、却最受观众欢迎的「购物广告」。转播双十一晚会的浙江卫视当天收视率为同时段第一，网路转播同时有3,500万人收看。
但是一场充斥着置入性行销的晚会，要如何让观众不但不转台，还成功拉抬置入商品的销售量？
答案，是结合名人和科技元素，搭配释出消费利多，让消费者离不开天猫双十一，心甘情愿的守在荧幕前看贝克汉卖威士忌、史嘉莉．韩森卖华为手机。
根据记者在晚会现场的实际体验，双十一晚会互动性相当强，结合社群、手机应用、扩增实境和直播等四大科技元素，加上不停放送的折价券和红包，助攻双十一冲出人民币千亿元销售额。
看到天猫双十一晚会带来的「吸金」兼「吸睛」效应，台湾两大电商业者雅虎奇摩和momo也都从今年双十一开始结合影视内容和购物，将双十一娱乐综艺化。其中momo结合自家电视购物频道和网路平台，找来网红和购物专家PK叫卖直播，吸引百万人收看。雅虎奇摩则找来《康熙来了》前制作人陈彦铭操刀，推出双十一推荐商品影音内容。
天猫双十一晚会主持人兼直播App Live.me内容长黄子佼观察，电商结合晚会，反让过去有些流于空洞的晚会表演和大型典礼，有了新出口和生命力。
双十一隐忧：业绩成长变缓
台湾业者有没有可能像阿里巴巴一样，结合购物和巨星卡司，拉抬业绩和话题？
「最重要的还是创新，钱当然很重要，可是你也要有一些创意去搭配这个预算的运用，而不是只懂得花钱，」黄子佼表示，天猫双十一晚会其运用科技促进互动的创新手法，才是重点。从去年开始往返两岸，制作直播购物节目的陈彦铭则认为，两岸国情不同，台湾消费者则相对理性。
过去8年，阿里巴巴双十一业绩成长2,320倍，但双十一业绩成长趋缓也是不争的事实。市场原本预期今年双十一成交额将成长40％，最后却只成长了32％。双十一期间，阿里巴巴的股价不涨反跌，显示投资人并不看好双十一能直接带动阿里巴巴的获利。
随着消费者越来越成熟理性、竞争越趋激烈，马云虽称并不在意双十一业绩数字，但阿里巴巴若想要继续维持双十一成长动力，就不得不祭出一年比一年更激烈的行销手法。
如何拿捏娱乐和商品促销之间的平衡，会是其未来的一大挑战。
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