商业周刊／「熊本熊」打败Kitty 推手竟是小公仆
文／郭子苓
去年12月31日，当基隆黄色小鸭爆裂，成为国内话题，同一时间，在日本最知名的贺岁节目《红白歌合战》上，一只黑色大熊，也成为全日本人的焦点。
在这个只有当年最受欢迎歌手才能踏上的舞台上，得以与当红明星并列的，就是「酷MA萌」（编按：Kumamon的官方译名，台湾粉丝暱称为熊本熊）。
根据调查，虽然酷MA萌「出道」仅三年，但针对特定年龄消费族群，在好感度、商品购买欲上，酷MA萌都已超越两大「前辈」：米奇与Hello Kitty。
更难能可贵的是，孕育酷MA萌、让牠在三年内暴红的推手，竟是一群来自九州的农业省分、毫无行销经验的地方公务员。
2010年，因意识到熊本县较九州他县认知度低、观光客日益减少的危机，县政府找上当地出身的作家小山薰堂、设计师水野学，设计出酷MA萌的原型，做为熊本县的吉祥物，于隔年九州新干线通车时正式亮相。
只是，有了讨人喜欢的外型后，推广的重任又回到县政府身上。这群门外汉利用日币9千万（约合新台币2610万）的预算，不到三年，就让酷MA萌的相关产值冲上日币1244亿（约合新台币360亿），熊本县观光人数也增加近19万人，甚至掀起日本各县市的吉祥物热潮，究竟怎么办到的？
让利，是让酷MA萌成功踏出第一步的关键。
不像Hello Kitty等卡通人物，透过联名商品、图像使用等赚取授权金，酷MA萌完全不收取授权费。任何企业、机构只要证明其在商品中使用熊本县的农产品，或内含有助于提升熊本县形象的设计，就能够无偿使用肖像。
这让酷MA萌在初期就迅速提升曝光量。现在，不只在Pocky、泡面、口香糖、面包、果汁的外包装上看得见酷MA萌身影，就连BMW都为酷MA萌粉丝打造限量版MINI；三井集团饭店也推出酷MA萌的主题房，德国百年玩具厂商Steiff的1500只酷MA萌玩偶更在5秒内完售。
目前市面上累计超过两万件的酷MA萌联名商品，一年可为厂商带来超过日币300亿（约合新台币85亿）的营收，酷MA萌也因此用最短时间深入全国，制造县政府与厂商的双赢成果。
不过，要在第一时间做出让利的决策、放弃税收却不是件易事。熊本县知事蒲岛郁夫说，酷MA萌的授权问题的确曾陷入两难，不过，他很清楚，透过酷MA萌，县政府希望赚取的是熊本县的知名度与形象，不是钱，因此走上与其他卡通明星不同的路。
有了曝光量，能否创造同样的好感度，是熊本县的第二个课题。
对此，县政府从酷MA萌的角色设定上着手，不走遥不可及的偶像路线。而是将酷MA萌塑造成一个活生生的公务员，赋予「熊本县营业课长」的职位，让酷MA萌实际走访各地、宣传熊本县，并透过脸书等社群媒体，记录牠每天的差旅生活。
有多萌？开会、拍广告，粉丝追着跑
酷MA萌会依吃多吃少，身型忽胖忽瘦，有时还必须与企业端开会，有时则进棚拍广告，有时在路上发放名片。每天所有的行程，都会提前公布在网页上，让粉丝易于「追星」，也透过随时更新，提升黏着度。
为了达到完美的「弄假成真」，县政府动员超过十人组成专责小组。他们规画行程、甚至发起特殊事件，如酷MA萌在出差过程中失踪，，或弄丢自己的腮红等，请在地民众协寻，增加互动频率。
现在的酷MA萌，不只从熊本县走向全国，更以日本最受欢迎的吉祥物之姿，跻身为日本观光的宣传利器。在台湾朝野为一只舶来小鸭争吵不休时，日本地方公务员却能以酷MA萌，创造双赢，也许是最好的借镜。
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