商业周刊/就卖负能量! 拆解全联「鬼行销」完胜术

▲为迎接全年最重要的中元档期全联行销火力全开,网路掀话题,先创造互动性消费者进到卖场后再沟通折扣,线上线下O2O 合作,一举冲高买气。 (图/商业周刊/摄影廖怡欣

文/尤子彦

促销中元节商品,谁说只能走「好运旺旺来」路线?拿阴间兄弟当梗,按下「RIP」键,就能在手机荧幕看到另一个世界游魂,不是更酷吗!

这是今年进入农历民俗月前一周,国内超市龙头全联福利中心,主打的中元祭行销主题,45秒的「RIP」互动影音短片大搞Kuso,引爆网友疯传,不到10天,便吸引近千则粉丝留言,以及超过80万人次抢看;一系列的中元节企画贴文,总触及人数更高达300万人,也让全联在通路视为兵家必争的中元节档期,以压倒性的网路声量称霸业界。

到底,全联是怎么玩行销,能引爆如此强大的传播效应?

抓住网民爱的搞笑风格,大胆逆向操作,是背后最重要的思维。不只中元祭搞鬼,今年以来,就连卖咖啡、啤酒,全联也都语不惊人誓不休。

文案不假掰,谢绝形象

今年4月,全联开卖现煮咖啡,跳脱咖啡广告常见的左岸文青风,提出「做牛做马之余,也要记得做自己」、「休息就休息,不是为了走更长的路」的另类文案,由于道出上班族心底集体渴望,短短24小时内,便带动万人留言讨论,与超过百万的网路触及人数。

不打「高、大、上」的形象牌,谢绝传统广告歌颂商品神效,改走解压自嘲路线,甚至带有一点「负能量」,是全联这几波引发热议的网路行销,共同的特色。

「网友最不爱搞假掰,」全联行销部协理刘鸿征表示,这回在和创意团队奥美广告讨论行销企画案时,双方一致决议,逆向思考,构思传播内容,是一系列搞怪行销的发想缘起。

埋梗有互动,助网路疯传

刘鸿征说,过去做法是,将电视广告或平面稿,直接转贴到脸书粉丝页,由于沟通形式单向,同样引起不了网友的兴趣,因此,今年中元节档期,才会首度在电视广告之外,针对网路传播特性制作「RIP」版本,「除了埋梗,还要有产生互动的可能,」刘鸿征强调。

出身统一超商前经营团队、深谙零售通路消费行为的刘鸿征指出,店头广告存在目的,是让消费者产生购买「行动」,但网路行销,则要创造网友「互动」,不论是创意浓度和难度,相对都高出许多。

尺度要精准,可爱不可怕

创宇数位执行长温慕尧分析全台有超过1,800万位脸书活跃使用者,自媒体当道,消费者接受资讯的管道十分多元,品牌经营者已无法再用「喂养」内容方式,吸引消费者的注意,埋梗让阅听人感兴趣,引发参与讨论的动机,才是网路行销最有效的做法,全联显然掌握到这一点。

熟悉数位行销的SmartM世纪智库创办人景泰认为,刻意营造人鬼之间的温馨连结,让「活见鬼」也有温度,不致给人不舒服感觉,是相较家乐福等其他也拿好兄弟当行销主题卖场,全联能脱颖而出的原因。

而全联过去也曾进行消费者的年龄分析,发现上门顾客30岁以下的只占9%,低于全体人口结构,如何摆脱只讲便宜的既有形象,与年轻族群对话扩大客群,便成为启动下一阶段成长的主要行销课题。

因此,这回不论在电视或是网路广告,反复传达「存好心、备好料做好事」诉求,紧扣住全联积极塑造的公益形象,传播品牌价值主张于无形,也是一记高招

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