商业周刊／黑手父子卖茶包 波浪行销夺网购美食王
▲黄培伦坐在五金加工厂改造的茶叶厂中，他说每当年底旺季，自动化产线全开，一天可产4万包奶茶包，堆满整个仓库。（图／摄影郭涵羚）
文／陈承璋
一间经营40年的五金加工厂，经过10年转型，竟能成为网路上热卖的奶茶茶包品牌！
这是欧可茶叶，以健康为号召，主打不添加奶精粉，只用纯奶粉且还能自行调整奶茶甜度，在网路闯出知名度。
不铺实体通路，仅靠网路销售，每包售价达32元，比起主要竞争对手三点一刻贵上2倍，每年仍可销出3百50万包奶茶包，成为网购奶茶包销量第一的品牌。
2018年，它还在美食商家开店数最多的乐天市场，打败亚尼克与快车肉干，登上销售冠军。
台湾茶包市场品牌虽然多，但生产奶茶包却占少数，大品牌除了立顿，本土品牌就属欧可与三点一刻两强所占，后者主攻实体通路与韩国市场；只在网路销售的欧可，可称为台湾电商的「奶茶始祖」。
来到欧可彰化乡间小巷弄数百坪大的工厂，过去其实是五金加工厂，五金黑手转卖奶茶，是因为传统产业外移，螺丝零件订单锐减，只好转型。
转型过程，总经理黄至中发明了一台以臭氧清洗农药的专利机器，本来想拿来去除蔬菜农药。但经清洗的叶菜根部易烂，碰壁之际，黄至中的茶农朋友建议，因为台湾茶农药问题严重，推荐他拿来洗茶叶，烘焙后又能存放数年。于是，他决然拆除工厂，砸下3千万元，在2006年转型成制茶厂。
尔后，他把制茶厂交给儿子、36岁的黄培伦经营。父子俩门外汉踏入茶叶领域，一路碰碰撞撞，赔上两千多万元，「刚创业时每个月都赔钱，非常痛苦，每天都想着干脆收掉！」黄培伦回想仍皱眉。
他们的求变过程，正是制造业思维转为品牌思维的「换脑」作战。
把品质做好、把量做大，是台湾传统制造业思维。所以黄培伦从头学制茶，也是全心放在品质上，为了调控制程抓稳品质，经常蹲苦窑到半夜。
然后，他效法台湾制造业外销手法，打算直取外销市场，「我那时就在想，一整个货柜出去，能赚好多钱啊！」没想到台湾茶的价格在国外根本毫无竞争力，虽积极参与食品展，却一张订单都没接到。
海外不行，他转战国内市场，却不改规模化的思维。2006年，他看好台湾没人做冷泡茶包，一口气在全台超市与卖场铺了3百个点，一包10块的茶包，不只比天仁、立顿贵2倍，泡一杯茶还要耗时2小时，忽略使用者经验，因为销量极差，不到1年就惨遭下架。
从传产加工的B2B要 经营B2C的品牌，隔行如隔山，黄培伦从痛苦中悟出两个道理，一是规模化的思维太老，于是，他缩减规模转攻网路市场，先降低库存成本。
二是强化品牌经营，不跟大厂牌比拚价格，并以快战法在网路上效法「波浪理论」创造话题。「现在品牌这么多，你要有策略性节奏给消费者新东西，才不会觉得你的品牌过时、无聊！」黄至中认为，这是提升品牌附加价值的经营之道。
强化品牌讨论热度3个月推新品，3年大换血
行销上的波浪理论指的是，以大波浪「大的革新」与小波浪「小的话题」，加强与消费者的沟通，更能避免品牌过了蜜月期失去鲜度。因此，黄培伦订下产品研发周期，每三个月推出一款新口味，每三年大幅度更换产品。
比如，2009年他推出全台首款「袋棒茶」在棒状铝箔包上打上550个洞，免拆包装就能泡热水搅拌成茶，因为泡法方便，终于让冷泡茶销售有起色。
时隔3年，他发现全台手摇饮商机高达6百亿元。其中，一杯50元起跳的鲜奶茶销量最好，而当时市售奶茶包都是奶精粉，因此他推出首款以奶粉冲泡的三合一奶茶包，高达50％以上的奶粉添加比率，切入茶包与手摇茶中间的市场缺口。
2015年，因为健康意识抬头，他又推出糖奶分离的茶包，并申请专利，让消费者能自行调整奶茶甜度，开卖半年就狂销百万包以上。
大波浪是产品的革新，小波浪则是口味的延伸。这，也考验着黄培伦对市场的敏锐度。
蹲点茶店抓流行哪杯最卖，就做成新口味
比起以前关在工厂闭门产茶，他现在常跑到一芳、茶汤会、星巴克等站点，「就站在门口看哪一杯卖的最好，最好的那杯我就拿来做新口味！」为此，他开发观音拿铁、巧克力欧蕾等新口味。
除了站点，他每天紧盯销售数据与购买回馈，曾有部落客反映孕妇不能喝茶，他赶紧推出以南非国宝茶为基底的无咖啡因奶茶，紧紧抓住孕妇市场。
也因为纯网路销售，有多少单生产多少量，不必如同实体通路，铺货必须准备上百万存货，他测试一款新品只需要30万元，可以快快做、快快错、快快修正，至今其奶茶口味已多达27种之多。
「他的产品不仅做出差异化，欧可真正厉害的地方是创造话题的能力，他丢的广告量或操作方式，是网路食品里头少见，」快车肉干行销经理王雨新观察。
本刊记者为了研究这个品牌，点进官网数次之后，无论脸书、各大入口网站，全都遭欧可奶茶广告洗版。
摸熟顾客最想要近9千元福袋，1小时完售
对于记者反映，他沾沾自喜说，除非下订购买，否则广告会持续覆盖，「点进去就表示你有兴趣，我当然不能放过！」光是广告费每年就砸了1千2百万元，是整年营收的1成以上。
除了豪砸广告费，他更善于「圈粉」，让大小话题如同波浪般不断。比如，他曾推出250组限量999元特惠组，其中一组内附一支苹果手机，2小时内被抢购一空。
欧可9成客群都是女性，因为Dyson吸尘器是女性心目中的吸尘神器，他在年节时还推出8888元福袋15组，随机附赠一台吸尘器，高单价福袋1小时内售完。
2012年他与太太结婚，推出「我结婚，你不用包红包给我，我还送你红包」专案，大方送粉丝66元现金，一度还登上报纸。隔年儿子出生，他又推出「喜获龙子」专案，买就抽Coach包，又引爆抢购热潮。
乐天市场电子商务顾问张家绮指出，黄培伦的话题操作贴近消费者，一般电子报开信率很低，但他却能以写周记的方式，分享国内外最夯饮料，把商业内容降到最低，开信率平均都高达15％以上，远较平均开信率5％高。
如今，欧可官网有效会员累计超过15万人，高达5成的回购率，平均客单价多达千元以上。它2018年营收逾8千万元，相较于转型前的五金加工厂，年营收最高2千万元，「换脑」的成果，是让营收成长近3倍。 网购美食容易暴红，却也容易大起大落，黄培伦意识到横在面前的挑战，「网购美食产品周期非常短，我们一直想办法延续声量。」为此，他计划经营线下店铺，补足实体体验，增强粉丝黏度。2019年第一季，推出现泡珍奶专利产品，企图用珍奶创造大波浪，延续品牌新鲜度。
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