商业周刊／「喜茶」3年威胁台湾手摇茶 它凭什么颠覆茶饮业？
▲28岁聂云宸从社群角度出发，打造高颜值、高话题度茶饮，使后进品牌成为年轻人追逐目标。（图／商业周刊／摄影郭涵羚）
文／李雅筑当台湾手摇茶饮插旗世界的新闻不断，我们来到茶饮界的练兵场：上海。
在这里，我们看见茶饮界的中国巨兽：喜茶。
这两年，当中国新茶饮品牌不断冒出、踏出海外，手摇茶王国的争霸战，已悄悄起跑……
最近几年，中国市场话题度最高的茶饮品牌，无疑是喜茶。
成立仅7年、来自广东的它，创业初期跌跌撞撞，3年前却开始获腾讯、美团旗下的龙珠资本等投资，让喜茶估值超过人民币80亿元（约合新台币360亿元），跃身中国茶饮一哥。
在上海、北京等一级城市，它的所到之处，掀起排队买手摇饮的风潮，最高纪录得排队6小时。同时，「饥饿行销」、「雇人排队」、「黄牛哄抬价格」等传言，一并将它推向话题高峰。
如今，喜茶开出220家直营店，去年营收逾新台币60亿元。对比同样也走全直营店模式，台湾五十岚前进中国的品牌「Koi」，店数是230家，而喜茶营收是它的3倍之多。
商周团队在6月中前进中国，走进上海港汇恒隆广场的旗舰店，装潢简约时尚，有奶茶、冰淇淋、舒芙蕾等饮食，还有袜子、手机壳、帆布袋等商品，年轻男女纷纷自拍、打卡。
相较台湾茶饮品牌在中国，如CoCo、一点点，大多采外带式，1杯约新台币45元到70元；喜茶走的是大店型，进驻百货商场，1杯茶饮要价约新台币110元，与当地的星巴克相当。
事实上，《经济学人》就形容它为茶饮界的「中国星巴克」，颠覆了传统茶馆给人的古板印象，带领流行风潮，成为不少年轻人认同的文化符号。
喜茶的暴红，让外界褒贬不一，最常听到的评论是：这仅仅是一家网红店。但，去年一批台湾餐饮业者到喜茶考察，其中一位茶饮界大老在喝过之后，坦言其茶饮品质并不差。
来自台湾的巡茶创办人谭智文更说：「业界对喜茶的评价是3部曲，刚开始看不起、之后看不懂、现在是追不上！」
该怎么理解喜茶模式？我们来到它的大本营——深圳总部找答案。
「我们大家从小都是喝仙踪林、大卡司、贡茶！」喜茶发言人霍玮，是广东在地人，一开口就说出不少台湾品牌。
1990年代末期，台湾一批批茶饮业者登陆，广东是重要战场，吸引当地业者跟进，掀起珍珠奶茶热。然而，喝着台湾手摇茶长大的中国一代，正站在台湾的肩膀上，用不同逻辑，颠覆茶饮业。
今年28岁的喜茶创办人聂云宸，从小崇拜苹果创办人贾伯斯，曾开手机店，但为了自创品牌，大学毕业后，改开茶饮店。起初，生意没起色，即便有客人上门，隔天就看见客人到别家消费。
这是过去茶饮业在中国的现实面，包含台湾业者，许多茶饮店因竞争门槛不高、难以累积品牌忠诚度，几十年来，抄袭事件频传，品牌不断汰换，陷入恶性循环。
「后进者得有明显的破坏性优势，才能把生意抢过来。」聂云宸这么理解。
但他不是从同业取经，身为网路原生世代，他从社群网站找灵感。
他发现，芒果和起司，因为颜色鲜艳、口味大众化，最容易被分享到社群。
喜茶由此找到破口，将自己定位为社交货币，可被拿来讨论、可被社群媒体分享，借此圈起粉丝，形成品牌力，打造出手摇茶的IP（智慧财产）。
这代表，颜值和口味一样重要。因此，当同业聚焦在好喝时，喜茶喊出的口号是：「酷、灵感、禅意、设计」，不仅研发出结合现泡茶和新鲜起司的「芝士奶盖茶」，在视觉上，运用渐层效果，成为适合拍照的高颜值饮品；同时，结合「小男孩」的Logo识别、大坪数的空间设计，传递品牌文化。
顿时，它在华东一带，成为年轻人追逐的对象，「我排了3小时才买到饮料！」等讯息，占据各大社群媒体。即便许多同业怀疑，喜茶最初是靠着花钱请人排队，炒热知名度，但不可否认，它抓住了年轻人的好奇和尝鲜心理。
看准喜茶的粉丝经济效应，3年前，各大投资方陆续青睐注资，开始走资本战。
中兴大学财务金融学系荣誉特聘教授杨声勇解释，台湾茶饮品牌赴陆，大多是中小企业，除了资金和人才先天不足，对中国网红经济与微信的行销操作，掌握能力也相对较弱。
如今，在喜茶总部，已是超过500人团队。霍玮解释，喜茶透过社群崛起，现在正在打造会员经济平台。「我们最多人的部门是IT（指资讯部门），超过100位，未来要做到消费者来消费，我们就能判断出喜好，也不排除会有无人店。」
一般来说，手摇茶饮店很难经营会员，原因是产品线固定，无法炒热话题，大多是靠促销活动来吸引客人回购，但对多数客人来说诱因不足；且折扣杀太多，也会影响获利表现。
然而，喜茶靠雄厚资本撑腰，透过开发新产品和周边商品，近10个月，养出1200万人数会员，每月回购率成长3倍。
台湾人主导研发搭话题、卖周边，让品牌有正向循环
在产品面，光去年，就出了48款新品，对比一般茶饮业多是1季推出1个新品，两者差了12倍之多。
这背后，是由聂云宸挖角的台湾人操刀。喜茶总部的唯二台湾人，是研发部和品控部主管，主导产品研发和品质控管。
其中，喜茶研发总监林子芳，曾在台式手摇茶任职，后来到中国咖啡店工作，如今带领研发部门共18人。「那时我跟他（聂云宸）说，你要做品牌，我才要来……，台湾有些手摇茶，就是赚快钱，你想到它，就是饮料，没别的，太容易被取代，但消费者想到Nike，你不会觉得它只是鞋子。」她直言。
林子芳说，研发核心要紧扣消费者需求。比如喜茶的常规性商品，她在这3年不断看网路评价，改了超过40次的配方；此外，创意无所不在，比如古装剧《延禧攻略》暴红时，她就开始研发该剧带起的「莫兰迪色」相关视觉产品，搭上市场话题。
另一方面，喜茶透过周边商品，让品牌保有新鲜感，不只是卖1杯茶。
光是去年，它就推出近百件周边商品，包括与Nike、Lee、倩碧等大厂联名。如香港的沙田区新店开幕，上架2000个手机壳与手提袋，就在5分钟内售罄。
餐饮专家、客意直火比萨创办人李明元分析，喜茶的跨界合作，再加上会员平台经营，让本业在创新空间上倍增，发展出如烘焙、甜品等品类延伸，让品牌具有生命力，成为正向循环。
最近，它又开启外带店「喜茶GO」，透过线上下单、线下取餐模式，降低排队人流，未来将快速展店。表面上，是如同台湾手摇茶饮熟悉的模式，展开街头大战，但不同的是，它背后庞大的线上数据分析能力，将能大幅提升营运效率。
不过，随着公司快速扩张，管理成了最大难题。今年起，喜茶门市就爆发了4次食安危机，被视为内部管理出了漏洞。
中国咖啡设备龙头王力咖啡总裁王朱岑表示，中国餐饮业凭着规模战、资本战兴起，很容易就取得市场先机，但挑战在于，缺乏中层管理干部，后续的营运管理能力，不如台湾公司稳定。
今年，喜茶挖角中国星巴克主管，担任运营中心总经理，开始建立SOP（标准作业流程）制度。相较过去制度是口耳相传，如今全部纸上作业。虽有标准化的必要，但转型之际，也引发不少年轻员工出走。
同业观察，喜茶门市人员大多20岁出头，有些是初中毕业，虽然对这品牌怀抱热情，却缺乏经验，如何透过教育训练，适应喜茶的组织变动，将是一大挑战。而人员流动的控管能力，也恐成为影响喜茶日后发展的最大变数。
春水堂创办人刘汉介认为，品牌养成需要长期的培养和文化底蕴，任何快速暴红和扩张的品牌，都有泡沫化危机。
但平心而论，喜茶花7年走到这一步，的确打开市场对手摇茶饮的新想像。
如今，它透过打造茶饮IP走出海外，未来若是管理能力持续深化，很难说对台湾同业不具威胁性，端看谁能筑起更高的竞争门槛。
「我们想把中国茶饮带到全世界。」这是聂云宸不断说的一句话。喜茶让我们看见：靠着新玩法，即便台湾业者把持30多年的手摇茶产业，也将迎来可敬的对手。
※本文刊登于《商业周刊》1650期，由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。
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