商业周刊／赌上获利！宏达电拚行销抗三星
▲宏达电的New HTC One在伦敦发表。(图／ETtoday记者洪圣壹／伦敦拍摄)
文●林俊劭
2月19日，800名来自欧、亚、中东、北美的媒体记者，同步受邀前往英国伦敦、美国纽约，为的是一睹宏达电最新款智慧型手机New HTC One发表。
这也是宏达电有史以来规模最大的一场新机发表会，新任行销长何永生更透露：「宏达电今年的行销预算，将比去年高出至少一倍！」
去年第一季，宏达电虽然赶在竞争对手前推出全球第一支四核心、具相机连拍功能的手机，规格与效能在当时都属顶级，原以为能再创高峰，没想到却面临衰退危机。
「关键在行销！」去年第二季董事会上，宏达电定下此结论。董事长王雪红亲自出马，从远传延揽了具有摩托罗拉行销经验的何永生、新任财务长张嘉临与周永明组成新的铁三角。如此大刀阔斧的改组，显示宏达电力求改变的决心。
只是，行销是非常花钱的一件事。根据研究机构Asymco的资料，2011年三星在Galaxy系列手机上的行销费用高达40亿美元，比苹果高出4倍，更足足比宏达电高出6倍。
这就让宏达电面临一个两难决策，在这个行销的赌桌上，对手下了重注。跟，势必得牺牲获利；不跟，难道眼睁睁看着市场被对手蚕食鲸吞？
宏达电选择梭哈。2011年第四季，其营业利益率还有近13％，不断把钱砸到行销上，到了2012年同期只剩下1％，今年第一季更惨，预计只有0.5％到1％。
一位台湾品牌手机厂的行销高层表示，三星是家多产品的集团，可自由调度资源，用其他获利弥补手机品牌的高额行销支出。但宏达电做为一家单一产品公司，必须想办法，把钱用在刀口上。
何永生重新检视行销策略，发现最大的问题在于：「消费者都知道HTC这个品牌，但它究竟代表什么？没有人说得出来。」近三个月的时间，他拜访全球当地经销商、电信商、通路业者，最后定调：回归到技术本位，用口碑行销挽回消费者的心。
「我们不会强攻大众市场，而是专注在18到34岁，对新科技有兴趣的专业人士上，」何永生在接受《商业周刊》专访时指出。「未来我们在digital（数位）上的行销预算会增25％，同时会在实体店面加强消费者体验，」何永生透露。
「这方向是正确的，当年它（指宏达电）就是靠技术专业起家，」国际研究机构顾能资深科技分析师吕俊宽说。宏达电与三星的资源差距太大，需要有效运用其预算，而不是盲目的做购并。
大改软体！ 下苦功一次推六种新功能
只是花再多力气行销，若没有好的产品也枉然。New HTC One一改过去与三星拚硬体规格的方式，改在软体与使用者介面上下苦功，一口气推出六种新功能，颇获各界好评。其中以红外线技术，结合有线电视与MOD频道业者，把手机转换成遥控器的设计最有趣。
吕俊宽认为，当苹果、Google纷纷把战场转移到智慧电视上时，缺乏资源的宏达电，还可以靠这项功能去做多装置整合，在未来提供跨平台体验，以小搏大，或许可以开创出另外一个新局。
做出一支好产品后，宏达电决定把获利梭哈到行销的赌桌上。做为当前全球唯三赚钱的智慧型手机公司，宏达电这场豪赌，是让自己重返荣耀，还是沦为赔钱卖手机的行列，就看新铁三角能把资源整合到什么程度了。
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