商业周刊 ／裁员、卖地、拚高价 康师傅净利反弹
▲康师傅近来以「现代中国美好家庭」为主轴，除了在卖场广告，还结合电玩游戏、微电影，让泡面年轻化。（图／商业周刊提供）
文／林洧桢
在香港挂牌的康师傅，2年前才被香港恒生指数从成分股剔除，继2017年净利年成长破56％后，今年上半年又有净利较去年同期成长近七成的好成绩。捷报连连，如何解读背后的秘密？
康师傅、统一中国、中国旺旺是在香港挂牌上市、中国消费食品业规模前3大的指标台商，过去曾是紧抓中国内需消费崛起的股市热门股，但近年随着中国消费升级、食安风暴、热食外送等带动饮食习惯改变的冲击，直到1年多前都仍是被两岸媒体看衰的过气明星。
然而这3家台商不只2017年起营运回神，股价也从今年暑假前，默契十足的一起悄悄起涨，进一步摊开财报检视成绩单，当中表现最为强势的就是康师傅。
这也让康师傅在今年7月底，股价一度进逼每股港币19元，创下2年多来的新高价，虽然之后涨多回档，但以9月17日收盘价每股港币13.3元计算，康师傅市值已逾新台币3千亿元，相较于2016年7月，两岸消费者联手「灭顶」最激烈时期，康师傅股价1度只剩港币约6.86元、市值只剩新台币约1千5百亿元的谷底时期，市值约2年就回升一倍。
究竟康师傅这回凭什么让营运回神，交出领先台商同业的好成绩？虽然截稿前，康师傅仍未有具体回应，但有逾15年会计经验的岩信会计师事务所主持会计师吴宏一分析康师傅财报，他得到的结论是：「精简人事、处分资产、拚高价品。」
先看精简人事，吴宏一指出，今年上半年与去年同期相比，康师傅的员工数就从6万4百49人，减到剩5万4千4百58人，精简5千9百91人，约让康师傅减少10％的用人成本，负担减轻不少。
一位刚离职不久的顶新干部透露，近1年多来包含康师傅前副总经理兼发言人贾先德等有不少老臣都已经离职，所以这不只是裁撤营运绩效不彰的单位与人力，康师傅董事长魏应州背后的盘算还包含引进年轻人的组织换血，以及引进新产线设备，往无人或少人化工厂的转型布局。
资产变现：贡献7成净利
再看处分资产，这就是魏应州在两岸同时推动的所谓「资产轻量化」策略，做法与统一集团总裁罗智先的「专注本业」很像，基本上除了食品本业相关以及味全、台湾之星等被认定是核心事业外，两岸闲置的资产都有考虑处分变现，因此除了一○一股权卖给伊藤忠、味全三重厂卖给茂德集团等已获利了结的资产外，顶新「二董」魏应交一手主导的台湾地产公司，相关资产也在陆续处分中。
正因为如此，吴宏一指出，康师傅今年上半年净利约较去年同期多出人民币6亿元，然而资产活化的收益就高达人民币4亿2千万元，贡献约三成净利，这就是康师傅净利表现能优于同业的关键。
卖高价品：泡面净利增30％
最后则是拚高价品的转型，吴宏一的发现是：「康师傅高毛利产品对损益贡献比重已经提升。」
康师傅今年上半年包含广告行销费在内的其他经营费用约为人民币9亿5千万元，相较去年同期的4亿8千万元，约又加码了近一倍，但泡面净利却成长30％，进一步比对过去2年的年报资讯，发现康师傅行销手法变更灵活，是可能的关键原因。
以泡面为例，2017年不再只有大手笔的电视节目冠名行销，高价泡面一部分找「王者荣耀」这类线上游戏合作开发年轻客源；另一部分则与电影《功夫熊猫》合作拍微电影行销抓亲子客群，行销更分众化也更精致。去年第1季也针对健康饮食推出非油炸干燥耐煮面条产品「DIY面」，显然加快脚步跟上中国饮食习惯转变的布局，有一定斩获。
至于另2家中国消费食品业台资大厂，吴宏一指出，统一中国今年上半年泡面净利成长逾18％，其中中高价位的产品「汤达人」，销量有双位数高增长，成为该公司带动泡面产品结构转型的主因。至于中国旺旺虽然受惠乳制品行业回升带动营收成长，但毛利率受原物料起涨影响，去年整体净利有约6.6％的年减幅。
展望后市，中国消费习惯调研机构、上海东方线上总监徐百威表示，虽然这3家企业在过去1年多做出符合中国消费习惯转变的正确决策，因此有好的成果，然而，在中美贸易战、税改明降实涨、房价调控等抑制民间消费等因素，中国经济下行压力仍在加强下，他认为，对于这3家企业未来的股价表现最好还是「保持谨慎与观察的态度」。
资料来源：上述企业财报 整理：林洧桢
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※精彩全文，详见《商业周刊》1610期。※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。