今周刊／靠拢低价　宏达电高获利时代告终？

文／颜雅娟

前言：「重返荣耀」一直是宏达电董事长王雪红对今年的期许，但屡屡挫败的股价，却显示外界似乎已对宏达电的复苏之路失去信心。放眼全球智慧型手机市场，随着中低阶机种势力抬头，未来投资人恐怕得开始习惯进入低获利时代的宏达电。

不久前，宏达电董事长王雪红才在股东会上自掏腰包，送出上百支新hTC One手机，试图平息小股东因为长期股价低迷累积的怒气；但七月五日，低于预期的第二季营收一出炉，再度让宏达电的股价大幅「跳水」，隔周开盘连两日重挫，在九日跌至一八八．五元，不但跌破去年一九一元低点，更创下近八年来新低。

时间拉回七月五日傍晚，宏达电公布今年第二季营运结果，单季营收较首季大幅成长六成多，但自结每股税后纯益仅一．五元；外资在八日开盘纷纷出手下砍目标价，宏达电市值在一天之内蒸发近一百二十亿元。

曾自诩为台湾之光的宏达电，为何不再受投资人青睐了？宏达电表示，第二季盈余未能与营收同步激增的主要原因，在于行销费用大幅增加。

行销费用影响获利甚巨

过去多主打硬体规格、技术能力的宏达电，在历经二○一二年营运低潮后，今年以来，包括王雪红、执行长周永明不只一次对外强调「行销」的重要性，认为打造品牌好感度是宏达电东山再起的关键。为了强化品牌知名度，从去年底开始，宏达电请来日本人气团体「乃木? 46」担任蝴蝶机代言人；今年度的旗舰机种新hTC One，更不惜重金找来乐团五月天、歌手王力宏担任大中华区代言人。

在六月中的股东会上，面对小股东质疑高额行销费用，周永明意志坚定地强调：「要打持久的世界大战，行销费用绝对必要！」他强调，国际大厂每年行销费用比宏达电高出四至五倍；除此之外，五月底一篇美国《彭博商业周刊》的报导也指出，今年第一季，三星的行销费用是宏达电的十三倍之多。

面对国际竞争对手的大手笔，对周永明而言，「重押行销」显然是一条漫漫长路；而对投资人来说，恐怕则代表必须开始习惯「低获利」的宏达电新常态。这方面，可以从宏达电的财报开始看起。

摊开宏达电历年财报，在最辉煌的一一年，该年第三季曾创下单季营收一千三百亿元的亮眼成绩，单季行销费用为三十亿元；随后宏达电营收逐步减少，但行销费用却逆势加码。今年宏达电首季营收仅四○七亿元，仍大手笔撒下三十九亿元用于行销，成了拖垮单季营益率的致命一击。这一季，营益率只有○．一％。

到了第二季，虽然宏达电营收比第一季大幅成长，但因新hTC One部分行销费用认列至第二季，使得营益率仅成长至一．五％，本业濒临亏损边缘的情况并未改善。

细看宏达电去年全年及今年第一季损益表，与行销相关的「管理费用」及「推销费用」，占宏达电营收比重约一○％；换言之，即使宏达电的行销费用不和国际大厂看齐，但只要占营收比重拉高几个百分点，恐怕就会成为压垮本业获利的最后一根稻草。

第二季低迷恐怕只是开始

除了营益率面临挑战，智慧型手机的毛利率也有压力。回顾一二年，苹果、三星电子，靠着iPhone 4S、Galaxy S3等高阶机种，拿到全球智慧型手机市场九成以上利润；才不过半年时间，今年高阶智慧型手机市场，便成了高度饱和的杀戮战场，改由中低阶机种扮演成长的火车头。价位压低之后，低获利已成为手机厂难以扭转的大趋势。

不仅投资人对宏达电投下不信任票，不久前，全球智慧型手机龙头三星电子也发布今年第二季初步财报，单季获利八十三亿美元，同样因为低于市场分析师预期，使得股价大跌近四％，显示全球高阶智慧型手机市场逐渐饱和。

现在，智慧型手机的成长空间多来自对价格敏感的新兴市场。如果品牌大厂想要在新兴市场取得一席之地，那么投资人恐怕得开始接受手机品牌厂低获利时代的来临。

为了突破僵局，宏达电未来势必要将更多心力投注在中国及其他新兴市场。面对华为、联想等中国本土品牌强势崛起，周永明也坦言，还需要多一点时间筹备中国市场的经营，从增加零售据点，以及强化广告、网路行销力道，一点一滴挽回市占率。

台湾之光不再风光，随着智慧型手机生产技术转趋成熟，短期之内，宏达电恐难打造另一支像新hTC One的吸睛产品；以宏达电既有品牌、通路、出货规模来看，恐怕再也回不去以往每股获利十元的辉煌岁月。

未来，在行销费用扩大、高阶市场难扩张的状况下，宏达电第二季低迷的财报，恐怕只是开始。如果宏达电未来四个季度不能缴出像样的成绩单，那么明年股东会，可不是一支手机就能安抚小股东…【本文未完，全文请见今周刊864期 】 (尊重智慧财产权，如需转载请注明资料来源：今周刊 http://www.businesstoday.com.tw 谢谢！)