今周刊／不只靠低价 阿里巴巴这样制造「爆款」
图、文／今周刊
阿里巴巴帝国再度创下新的巅峰。五月十日，阿里巴巴股价超越一20元，市值飙破三千亿美元，而且这股涨势还未见停歇。
版图横跨云端、支付及媒体的阿里巴巴集团，最受瞩目的，还是集团创办人马云起家的电商业务。截至今年三月，阿里巴巴的中国零售平台全年商品交易额（GMV）达人民币３.767兆元，已囊括了中国全年电商市场交易规模约18％。
中国市场调研公司艾瑞咨询的数据显示，2016年中国电商交易规模为人民币20.2兆元，约新台币88.7兆元，相当于台湾16年国内生产总值（GDP）的5.6倍。
此外，马云更信心满满地喊出，至2036年，阿里巴巴平台整体销售额要成为世界第五大经济体，也就是仅居于美国、中国、日本和欧盟的GDP之后。
马云想要达到这个目标，就不能不谈到阿里巴巴近八年前一手打造的「双十一」，这个完全为消费而生的节庆，交易量已冲破人民币千亿元大关。从零到千亿，代表着中国电商发展的缩影。
「过去中国网购人口都是学生或是年轻上班族，购物往往价格取向，但现在更讲求实惠与综合体验。」拆解大淘宝生态圈幕后营销手法的《双十一》一书作者秦嫣，接受本刊采访，一语道破千亿商机背后的消费者组成已经大为不同。
2009年启动「双十一」的幕后推手张勇，2013年时从马云手上接下首席执行官大位。张勇点出，双十一成为电商最重要的消费节日已经是不争事实。当淘宝已经累积出惊人的销售数字，消费者行为资讯越来越复杂之后，他给予电商产业创业者的建议是：要回归商业本质。
张勇表示，如今阿里巴巴的平台、支付工具、物流、金融、资料等基础设施业务都很厉害，当业务间关联越来越复杂，一个策略形成要考虑的因素越来越多时，业务的走向就不再那么单纯，业者必须从庞杂的资讯中，思考如何回归商业的本质。
何谓商业本质？就张勇看来，也就是价值的交换。卖家提供的产品或服务，能够解决别人的什么问题、满足别人的什么需求，关系到最终得到的价值补偿是什么。他认为，「在价值的前提下，低价才会是诱人的。」
不过过去的买方只要「低价」就好，如今，仅仅低价已经不够，服务、购买体验都需要与时俱进，才能更容易创造当今「爆款」。
1982年生，大学毕业后就进入阿里巴巴客服部工作的秦嫣，2009年秋天进入阿里巴巴新设的大淘宝规则部，见证了淘宝、天猫等电商平台和支付体系的发展变化过程。在她眼中，淘宝上热门关键字「爆款」，是卖家无不希望打造的畅销产品，但在早期，这类爆款商品有不少是「质次价廉」。
「但是，现在的『爆款』则必须具有区别于其他同类竞争产品的优势，且价格不高。」她说，像小米手机除了具备一般智慧手机功能外，还有小米的品牌建设和服务互动，加强用户对品牌、产品的认同感。
秦嫣表示，如今在中国，几乎每个人都上淘宝买东西，要在其中做出产品区别，就得在产品体验、产品核心的部分多下苦功，才能够拉大与同类商品竞争的差距。「将自己擅长的某方面综合体验注入品牌、产品中，结合行销手段，一定能找到立足之地。」
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